Prospección en ventas

El día 16 de diciembre Tuve La Oportunidad Única de compartir ONU Espacio Con Dos Grandes Personalidades de las Ventas de la región, mis amigos Edwin Amaya me Que invito Una SU PROGRAMA DE VIDEO CONFERENCIAS  www.1000ideasdenegocios.com y Francisco Recinos de Nautilus Consultores, Una FUE Experiencia interesante, pues Hablamos de Ventas de nuestro ademas Experiencia De Que desarrolle mi primer Hangouts Y Por SUPUESTO Que experimentamos Problemas Técnicos, pero LO IMPORTANTE Es Que terminamos Estafadores animos Y MUCHAS Experiencias, les comparto las Diapositivas del                                                                   evento y El Hangouts.

Estas son las diapositivas de mi presentación:

Inteligencia Comercial, una nueva mirada….

En los últimos años como directora Comercial en diferentes Organizaciones, he aprendido a valorar la experiencia desde el vendedor como también cada recurso humano.

Hace unos años lo conocíamos como Ventas y vendedores, los mejores pagados de las Compañías y los menos involucrados organizacionalmente hablando.

Bueno así como hemos tenido un cambio radical en gestión Estratégica y  en los últimos 8 años de ser empresas robóticas y tradicionales, hemos vivido ese cambio  al “MANAGEMENT”.  Todo esta definitivamente cambiando, estructural y mentalmente. Hoy las empresas grandes, medianas, Pymes y familiares vieron la necesidad de automatizar procesos mejorar calidad, servicio, habitad y lo que conocíamos como Recursos Humanos que básicamente se dedicaban a pagar sueldos y prestaciones., se convirtió en Capital Humano “socios alineados a la estrategia”. WOW!!!

En ese mismo camino el área de ventas o vendedores conocidos  principalmente por ser los tiburones de las compañías y que sus creencias se validaban en: cual es mi zanahoria! Bueno afortunadamente eso TAMBIEN CAMBIO. Ahora esa unidad de negocios la llamamos Comercial y sus ejecutivos Desarrolladores de Negocios.  Pero no solo el nombre cambio, también cambio la mirada de quienes estaban a cargo de esta área., Hoy en día ser comercial no esta solamente relacionado a tener ventas y ser medidos por cuanto facturaron.

Actualmente tienen mas responsabilidades, como las de entender que sucede al interior de la compañía, conocer sus procesos claves, identificar el valor agregado y salir a desarrollar OPORTINIDADES! Definitivamente., Si CAMBIO.

Justamente en esa necesidad se desarrolla Inteligencia Comercial, pues es el camino, el diseño de cómo mediante un Modelo comercial, el cual descifra todas las acciones internas de la compañía (mkt, productos, estrategia, etc etc) soportan el proceso Comercial el cual esta directamente diseñado para optimizar el proceso con el cliente o aliados estratégicos.

En lo conceptual puede sonar así , pero en lo desglosado… es un integrador de acciones de toda la organización y como cada acción soportara el proceso Comercial para hacerlo Altamente efectivo. En la actualidad, el comercial busca el alto valor de la compañía y posicionarla con diferenciadores que no solo aseguren el acuerdo comercial, si no que fidelicen desde una plataforma de entendimiento de necesidades.

Aquí es donde la necesidad de Inteligencia Comercial crece. Pues surgen varias preguntas:

¿Cómo entender el Mercado y sus necesidades?

¿Cómo accionar a los equipos a no ir por una zanahoria, si no por un logro organizacional?

¿Cómo Vincular acciones?

Pero sobre todo….

¿Como innovar, co-crear y transformar?

Bueno por esta razón IC hoy es una necesidad.

 By: María Fretes

La diferencia entre la presentación y comunicación

La diferencia entre la presentación y comunicación.

¿Cómo se comunica? 

¿Qué tan buen comunicador es usted?

Si tú desea hacer una presentación de ventas ganadora, se necesita una combinación de tus habilidades de presentación y tus habilidades de comunicación, incluso de sus mensajes en Internet. Es la poca habilidad de ventas conocida: ¿Cómo lograr que otros te escuchen? O mejor dicho, quiero escucharte a ti.

LA REALIDAD DE ENTRENAMIENTO DE VENTAS: 

El tiempo se gasta en las habilidades de presentación y la presentación en sí, pero muy poco o nada de tiempo se gasta en las habilidades de comunicación. Hasta ahora.

Toda tu vida has escuchado la lección: No es sólo lo que usted dice, es cómo lo dices.
La presentación es lo que usted dice.
La comunicación es cómo lo dice.

La mejor manera de aclarar las habilidades de comunicación es para pedirte que piensen acerca de los maestros y profesores que tuviste en la escuela. A veces los más brillantes fueron los peores comunicadores - y como resultado, tu recibiste poca educación por que no tenías la inspiración.

Entonces pensar en los profesores que amabas. No se podía esperar a llegar a su clase y escuchar cada palabra. De hecho, todavía se les recuerda y se habla de ellos. Eran grandes comunicadores.

En las ventas, excelentes habilidades de comunicación son uno de los secretos perdidos de éxito. Mensajes de ventas se centran en torno a "valor del producto" y "valor agregado" y otras tonterías ventas. 

Usted recibe un lote de diapositivas de marketing, eso es tanto aburrido y repetitivo - CON Ni una palabra sobre cómo comunicar su mensaje.

Aquí hay varios "despertar" preguntas para hacerle pensar sobre tu comunicación - y voy a tirar en un par de desafíos:

• ¿Cuál es la claridad del significado de su mensaje? ¿Cuál es tu motivo? 
• ¿Qué tan claro es su mensaje entregado? No está claro para usted, claro para ellos. 
• ¿Cómo comprensible es su mensaje? ¿Me conseguirlo, y estoy de acuerdo con él? 
• ¿Cuál es la actitud detrás de las palabras habladas? ¿Cuál es el tono de sus palabras? ¿Cómo suenan? 
• ¿Son sus gestos en armonía con sus palabras y su entrega? ¿Sus gestos indican y confirman un estilo seguro relajado? 
• ¿Sucinta es su mensaje? ¿Corto y dulce o demasiado tiempo? 
• ¿Su mensaje o tus palabras suenan con guion o poco sincero? Conversacional es la mejor estrategia de comunicación. 
• ¿Cómo organizado es su mensaje? ¿Está buscando a tientas o en un rollo? 
• ¿Su mensaje tiene un comienzo y un final? ¿Un final que termina en un compromiso por parte del cliente potencial? 
• ¿Haces contacto visual sólida y consistente? Especialmente cuando le preguntamos por la venta o confirmación de la oferta. 
• ¿Están haciendo declaraciones o hacer preguntas? ¿Quiénes son las preguntas a favor de? NOTA BIEN: Preguntas crean diálogo interactivo, y le dirán, tanto por el lenguaje corporal y los gestos, el nivel de conexión genuina - las sonrisas, la voluntad de hablar y decir la verdad. 
• ¿Cómo transferible es su mensaje? ¿La perspectiva de "hacer las cosas", y de acuerdo con ella? 
• ¿Usted está pidiendo la confirmación de que lo que estás diciendo es totalmente comprensible? 
• ¿Puede alguien / todos definir exactamente lo que quieres decir? 
• ¿Habla demasiado rápido? Sólo su grabación le dirá eso. 
• ¿Estás utilizando palabras de moda de la industria que podrían crear confusión? Ejemplo clásico de la falta de comunicación. 
• ¿Está utilizando siglas que todo el mundo entiende, o simplemente estás presumiendo? Otro ejemplo clásico de la falta de comunicación.

Y las últimas pruebas automáticas de comunicación:

• ¿Alguna vez has grabado su mensaje para que pueda escuchar su propio nivel de habilidad de la comunicación? La mayoría de los vendedores no han. 
• ¿Ha jugado su mensaje para los demás? Una gran oportunidad para el entrenamiento y la mejora de sus habilidades de comunicación.

El objeto de la comunicación, en especial la comunicación de ventas, es para que otros puedan entender su mensaje, de acuerdo con su mensaje, y luego tomar las medidas correctas. Comprar.

Si usted está realmente interesado en mejorar las habilidades de comunicación, tomar un curso en la misma. Dale Carnegie (www.dalecarnegie.com) ofrece los mejores programas. Todos ellos se basan en torno a los 75 años de edad, clásico libro de negocios, Cómo ganar amigos e influir sobre las personas. No hay nada mejor que eso.

Si sus habilidades de comunicación son el corazón de su mensaje de ventas, tal vez es hora de descubrir lo fuerte que son.

Fuente: http://www.gitomer.com/articles/ViewPublicArticle.html?key=ajcdMibak3N7ANSBiiY7KA%3D%3D

30 Tips para Aumentar tus Ventas

"Necesito consejos urgentes para aumentar mis ventas"

"Ya he intentado todo y mis ventas no crecen, necesito ayuda".

Si te identificas con alguna de estas expresiones comunes de los vendedores, entonces tienes que leer estos 30 Tips para aumentar tus ventas que puedes poner en práctica a partir de hoy.

1. Mejora la presentación de tu producto. Lo que se ve bien, se vende bien.
2. Mejora tus tiempos para enviar cotizaciones.Los clientes buscan respuestas rápidas.
3. Asegúrate de ofrecer un excelente servicio al cliente. Recuerda que tu cliente tiene muchas opciones.
4. Ofrece valor agregado. Esto ayudará a que tu cliente vuelva.
5. Soluciona prontamente los reclamos. El servicio post-venta es de gran importancia a largo plazo.
6. En lugar de unidades vende paquetes. Sigue el ejemplo de Mc Donald´s que no te vende hamburguesas, te vende combos.
7. Crea un programa o sistema de clientes referidos.
8. Capacita a tus vendedores. Enséñales o refresca las técnicas de ventas.
9. Contrata una charla motivacional para tus vendedores. Ayúdales a recordar sus objetivos.
10. Mejora la presentación verbal y personal de tus vendedores.
11. Despliega las mejores prendas (o productos) en tus aparadores. Esto atrae la atención del comprador.
12. Utiliza palabras que venden: oferta por tiempo limitado, precio especial, facilidades de pago, entrega inmediata, garantía, etc.
13. Elabora promociones que atraigan a tus clientes.
14. Enfócate en tu mercado específico. No pretendas venderle al mundo entero.
15. Indéntifica tus ventajas competitivas y utilízalas en tus medios promocionales.
16. Utiliza facebook como complemento para promocionar tu negocio o tu marca.
17. Elabora una página web gratuita para tu negocio.
18. Ofrece pago con tarjeta de crédito a tus clientes. Esto ampliará tus posibilidades de vender.
19. Considera la posibilidad de entregas a domicilio.
20. Evalúa siempre la respuesta de tus medios publicitarios para saber dónde invertir más.
21. Incentiva a tu personal con bonos por traer nuevos clientes (que compren).
22. Establece una cultura en tu negocio de que "todo el mundo vende". Las secretarias, los contadores, los pilotos, la gerencia. Todos deben saber vender.
23. Ofrezca muestras gratuitas (si aplica). Esto atrae mucho la atención del comprador y reduce la barrera del riesgo.
24. Siempre incluya imágenes de personas en su publicidad. La gente compra por placer o temor, no porque vean la imagen de un producto únicamente.
25. Ocasionalmente haz una encuesta a tus clientes para medir la calidad de tu servicio o producto. Bríndales algún descuento por responder honestamente a tus preguntas.
26. No hagas lo mismo que hacen tus competidores. Se creativo y hazlo mejor.
27. Haz más visitas y presentaciones de negocios.
28. Abre tu negocio más temprano. Cierra más tarde.
29. Instálate un punto de venta en un mercado o centro comercial. La tendencia es a salir de las cuatro paredes de tu oficina o local.
30. Promociona tu negocio en Internet. Es más fácil de lo que crees.

fuente: http://www.1000ideasdenegocios.com/2011/07/30-tips-para-aumentar-tus-ventas.html

¡Feliz Año Nuevo! Énfasis en la palabra NUEVO .

No es sólo un Año Nuevo, es un nuevo, mejor, más inteligente, ¡manera más fácil!

¡Feliz Año Nuevo!

Énfasis en la palabra NUEVO .

Parafraseando a uno de mis mentores Jeffrey Gitomer, en caso de que nadie le ha dicho, la vieja manera de la venta está muerta. El problema es que las personas siguen utilizando la antigua usanza y peor aún, los "expertos" todavía están enseñando a la manera antigua.

Por supuesto que me doy cuenta de que todos ustedes son los vendedores más innovadores y creativos del planeta. Ninguno de ustedes alguna vez recurrir a la vieja táctica de ventas mundiales y ninguno de ustedes alguna vez necesita una venta al final del mes. Por supuesto que me doy cuenta de que todos ustedes soplar a su número de ventas mensual de la segunda semana del mes. Y por supuesto, me doy cuenta de todo lo que digo en este artículo en particular sólo será una confirmación de lo grande que eres.

Ahora que tenemos que salir del camino, vamos a empezar una visión realista de su enfoque de ventas, su estrategia de venta y las tácticas que está utilizando con el fin de ganar una venta, construir una relación, y ganar una referencia.

Antes de llegar a la nueva forma, voy a dar algunos de los elementos de la vieja manera, de modo que puedas...

• Determinar si eres viejo o nuevo.
• Determinar si es progresivo o regresivo.
• Determine si son entrañables las interacciones con sus clientes o decepcionantes.
• Determine si usted está atrayendo prospectos o repeliéndolos.
• Determinar si esto va a ser un gran año para usted, o un año más mediocre de      frustración y falta de ingresos.

Le voy a dar la lista parcial de los elementos del viejo mundo - que aunque no son del todo muertos, están muriendo cada día y tenderán a convertirse en irrelevantes para el proceso de ventas – y a pesar de que se le puede usar algunas de ellas, les aseguro que si las usan, las ventas serán una batalla y usted está en busca de respuestas es sobre todo porque todavía creen que la vieja manera funciona...

• Llamada en frio 

• Visita en frio 

• Esperar a que te regrese la llamada 

• Esperar a que lean su email 

• El uso de un estándar de PowerPoint o diapositivas de Keynote proporcionado por tu empresa

• Tratar de "tipo" del comprador 

• Tratar de calificar el comprador 

• Superar la objeción 

• Tratar de "dar la vuelta" a una persona menor nivel para llegar al que "toma la decisión real" 

• La lucha contra el "precio" 

• Cierre de la venta 

• Pedir una referencia inmediatamente después de realizar una venta

La peor de todas las viejas tácticas mundo o algún "sistema de venta" en el cual usted manipule para poder caminar a la perspectiva a través de su forma de hacer la venta, en comparación con la forma en que las perspectivas de compra.

Lo Primero:

La Internet ha cambiado la forma en las empresas y los consumidores compran. Piense en la última vez que compró un coche. ¿Sabía usted hace la investigación en el Internet? Por supuesto que sí. ¡Todo el mundo lo hace! Usted hace la investigación en Internet por dos razones: una, para obtener todos los hechos acerca de hacer una compra de $ 25,000 - encontrar el modelo, las características, e incluso el color que más le convenga. Y dos, probablemente la razón principal, es que usted no confía en los concesionarios de automóviles o vendedores de automóviles.

La parte más ridícula de este proceso es que el concesionario de automóviles y vendedores no han cambiado sus ventas-pre en 100 años. Ellos todavía están pidiendo, ofreciendo coches por un dólar más de la factura, usted se cambia de una persona de las ventas a otro, y el uso de todas las tácticas condenables, para ir a comprar "hoy".

Esperemos que este no se usted, pero tengo mis dudas. Tome un segundo vistazo a la lista anterior. ¿Cuántos de esos elementos sigues usando? ¿Y cuántos de ustedes están diciendo, "Mi jefe me obliga a hacer ellos"? Tanto divertido y triste.

La nueva forma de venta implica estrategias que se emplearon hace 100 años, pero de alguna manera enterrados, ni se olvida, o sustituidas por tácticas de manipulación que ya no son relevantes o aceptable.

·         Lo bueno de la nueva forma de venta es que es fácil.

·         La mejor parte acerca de la nueva forma de ventas es que es cómoda.

·         La mejor parte de la nueva forma de venta es que muy poca gente lo va a estar haciendo, lo que te da tanto en el estratégico y una ventaja competitiva.

·         Ahora tenemos miles de lugares que consultar, www.1000ideasdenegocios.com entre otros.

La nueva forma de venta es simplemente esto:

·         Personaliza tu presentación en términos de cómo el cliente gana después de comprar.

·         Presente en una manera conversacional.

·         Haga preguntas que tanto se acoplan, y demostrar que está preparado.

·         Dar una idea o dos a favor del cliente para demostrar que tiene sus mejores intereses en él.
·         Mostrar testimonios en video de otros clientes que hayan comprado.

·         Ver el valor más allá del precio.

·         Amor del producto o servicio.

Hay más, pero esto es una mirada simplista en un proceso que tanto redefinir cómo se mire la venta, y redefinir la forma en que el cliente te percibe como un vendedor.

Un próspero año 2,014 y buenas ventas para ti.

Los 10 Mandamientos de emprendedor de Guy Kawasaki

Algunas veces se afirma  que el emprendedorismo es una cualidad necesaria y esencial para todos los empresarios, sin embargo, la organización y la innovación también lo son.

Hablando de innovación en los negocios haremos referencia al especialista en ello, Guy Kawasaki quien cuenta con más de 25 años de experiencia en el tema.

Guy Kawasaki nos muestra “El Arte de Empezar”   en un manifiesto de diez puntos sobre cómo producir algo de valor para el cliente.

 1.      Ofrezca sentido y no dinero. Preocúpese por hacer un producto o servicio que genere sensaciones, más allá de solo ver sus atributos y la forma en que le puede hacer ganar dinero, recuerde que “las grandes empresas son generadoras de sentidos (sensaciones)”. Por ejemplo Nike con su línea de zapatos para dama vende la sensación de eficiencia, poder y liberación, y no unas zapatillas para aeróbics.

Esto es muy sencillo las personas quieres valor y si les das valor dan su aprobación y el dinero va junto con esta.

2.      Encuentre su nicho de mercado. Como decíamos antes hay que seccionar nuestro mercado y diferenciarnos por algún atributo especial, esa sensación que nos hace diferente ante nuestro consumidor, hay que encontrar nuestro lugar, recordemos que a mayor exclusividad la percepción es de un mayor valor. Si pudiéramos graficar esto en un cuadrante de X, Y podríamos apreciar que en el cuadrante superior derecho estaban los productos y servicios exclusivos y de alto valor.

3.      Renuévese constantemente. Esto nos lleva a la mejora continua que no es más que estar al pendiente de su cliente, oír sus ideas y recibir una retroalimentación después del momento de la compra.

4.      Con los inversores siga la regla del 10-20-30. Siempre que esté intentando convencer a un capitalista de riesgo, no use más de 10 diapositivas de PowerPoint, restrinja su discurso a 20 minutos y utilice una fuente de tamaño 30 en su presentación (simple y concisa). El objetivo de ese tipo de presentación no es volver a casa con un cheque en la mano, sino evitar “ser descartado”.

Es un método tan sencillo como efectivo: Una presentación de PowerPoint debería de tener solamente 10 diapositivas, durar 20 minutos y contener caracteres con una fuente de 30 puntos o mayor.

Aunque estos requerimientos parecen draconianos, en realidad te ayudarán a enfocar tus esfuerzos y a conectar con tu audiencia pues no pasarán todo el tiempo ignorando tus palabras y leyendo directamente la información en la pantalla. 

Diez diapositivas: Diez es el número óptimo de diapositivas en una presentación porque los seres humanos (incluso los que trabajan para empresas ;-) no pueden comprender más de diez conceptos en una sesión. Si necesitas usar más de diez diapositivas para comunicarte con tu audiencia, posiblemente necesitas más de una sesión, pues tu contenido es demasiado para que lo recuerden de una sentada.

La mayoría de las presentaciones pueden organizar con una diapositiva que cubra cada una de las siguientes categorías:

1. El problema
2. Tu solución
3. El modelo de negocios
4. La tecnología que lo hará posible
5. Los planes de marketing y ventas
6. La competencia
7. El equipo
8. Las proyecciones de ventas y fechas significativas
9. El estado del proyecto
10. Recopilación


Veinte minutos. Deberás presentar tus diez diapositivas en veinte minutos. Incluso aunque tengas una hora, recuerda que estás usando un portátil con Windows así que perderás 20 minutos intentando que funcione con el proyector. Incluso si la configuración va perfectamente, la audiencia llegará tarde y marchará temprano. Si planeas una presentación de 20 minutos, te quedarán 40 para preguntas y respuestas. Tu audiencia te lo agradecerá.

5.      Defina el espíritu de la empresa, más que la misión. Opte por la definición de si mismo (misión de la empresa) por lo que usted quiere significar para el cliente. Por ejemplo Nike ofrece un desempeño atlético autentico.

6.      Sáltese las curvas. Innovar es más difícil que simplemente estar un poco por delante de la competencia en la misma curva. Eso es más fácil de hacer en algunas empresas que en otras. Si ponemos el ejemplo de la Refrigeración podemos ver que  en tiempos anteriores la industria del hielo estaba formada por gente que cogía hielo en las regiones de clima frío usando caballos, trineos y sierras para ‘cosechar’ el hielo durante los meses de invierno. Después vino la era del ‘Hielo 2.0’: surgieron fábricas que producían hielo en cualquier lugar. El ‘hombre del hielo’ entregaba el producto en establecimientos comerciales y en las casas. Por fin, llegamos a la era del ‘Hielo 3.0’: la nevera casera. Está claro que ninguna de aquellas personas que cosechaban hielo se metió en el negocio de la producción en fábricas, lo mismo que ninguna de las fábricas se introdujo en la industria de neveras. Esto se explica por el hecho de que “la mayor parte de las empresas se define por aquello que hace y no por el ‘beneficio que genera para el cliente’”. La verdadera innovación aparece siempre que nos saltamos las curvas, y no cuando nos esforzamos por mejorar un 10% o un 15%”.

7.      Su producto o servicio debe ofrecer funcionalidades exclusivas. Los diseños deben ser Inteligentes, y no estar limitados al producto, sino complementarlos con soporte y servicio, además de no olvidar el buen gusto, ya que un toque elegante puede generar la sensación o emoción que se producto debe tener para diferenciarse.

8.      No pierda tiempo en buscar la perfección de su producto. En la historia han existido productos innovadores a los cuales se les pueden aplicar mejoras, no siembre es que no sean buenos sino que contiene elementos no del todo buenos. Por ejemplo El primer Mac tenía muchas cosas que había que mejorar, pero estableció cómo sería el futuro de la computación personal, y no necesitó esperar mucho por eso.

9.      Divida su mercado y polarice a las personas. No trate serlo todo para todo tipo de personas, mucha diversidad puede llevar a la mediocridad, por lo cual hay que segmentar.

10.  Permita que el producto siga su curso natural. Parafraseando a la frese de Mao, “no impidan que broten las flores” podemos decir que no podemos saber dónde surge una flor, simplemente debemos dejar que brote la innovación puede atraer a clientes inesperados e imprevistos, quizás tu producto está diseñado para un mercado específico pero atrae a un mercado alterno, como es el caso de la crema para la piel “Skin-so-Soft” de Avon, que acabó siendo un éxito como repelente de mosquitos. Para buscar el crecimiento hay dos reglas al respecto: la primera es conseguir el dinero, la segunda es descubrir quien esta comprando el producto, y preguntarles porque lo están comprando y darles otras razones para comprarlo.

http://www.cisco-pymes.com

6 La ley de la exclusividad, Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes

Cuando uno de sus competidores se ha apoderado de una palabra o posición en la mente de los clientes; es inútil intentar apropiarse de la misma palabra.

Como hemos mencionado antes, Volvo posee seguridad.. Muchos otros fabricantes de automóviles incluyendo Mercedes Benz y General Motors han intentado desarrollar campañas de marketing basadas en la seguridad. Sin embargo, excepto Volvo, nadie ha tenido éxito en penetrar en la mente de los clientes con un mensaje de seguridad.

La historia de Atari demuestra lo inútil que es intentar instalarse en la posicción de «computadoras del hogar» contra competidores bien atrincherados. Una variante llamada computadora de juego podría haber tenido éxito, porque aprovecharía la percepción de Atari como el creador de los juegos para computadora. Pero así están las cosas. La posición de computadoras del hogar (home computer) pertenecía a Apple y a otros.

A pesar de desastres como estos, muchas empresas continúan violando la ley de la exclusividad.

Usted no puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado. De hecho, lo que hace a menudo es reforzar la posición de su competidor al hacer su concepto más importante.

Federal Express abandonó el overnight (de la noche a la mañana) y está intentando quitarle el Worldwide (mundial) a DHL. Antes los sobres de Federal Express ostentaban el Letter overnight (Carta de la noche a la mañana). Hoy verá «Fed Ex Letter» en su lugar. Sus anuncios ya no dicen: «Cuando es absolutamente imprescindible que esté de la noche a la mañana’’. Últimamente la palabra que aparece en los anuncios de Federal Express es Worldwide (mundial).

Esto suscita la pregunta crucial: ¿Puede Federal Express poseer algún día la palabra waridwide? Probablemente no. La palabra woridwide ya pertenece a otro: «DHL worldwide Express». Su concepto: Más rápido a más sitios en el mundo. Para tener éxito, Federal Express debe encontrar una forma de concentración frente a DHL. No lo puede hacer intentando poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

Otra campaña masiva de marketing contra la palabra que posee otro se está llevando a cabo en el mundo de los «conejitos». Para ser más específico, el conejito rosa de Energizer pretende quitarle el concepto de «larga duración» a Duracell. Por más conejitos que Eveready ponga en la refriega, Duracel será capaz de mantener la palabra duradero. Duracell penetró en la mente primero y se apropió del concepto. Hasta parte del nombre, Dura, lo comunica.

Lo que en muchos casos confunde a la gente de marketing, y la lleva a seguir ese camino lleno de percances, es ese maravilloso lema llamado investigación. Se contrata a un ejército de investigadores, se dirigen grupos de concentración, se tabulan cuestionarios y lo que regresa es un informe de tres kilos con una ansiada lista de los atributos que los usuarios quieren de un producto o servicio. Así que si eso es lo que quiere la  gente, eso es lo que debemos darle.

¿Cuál es el mayor problema que tiene la gente con las pilas? Fenecen en el momento más oportuno. Por consiguiente, ¿cuál es el atributo número 1 de las pilas? Mayor duración,  ¡por supuesto! Si mayor duración es lo que quiere la gente, eso es lo que debemos promocionar. ¿Cierto? Falso.

Lo que nunca le dicen los investigadores es que la idea pertenece ya a otra compañía. Prefieren incentivar a los clientes a organizar programas masivos de marketing. La teoría es que si gasta el dinero suficiente, puede poseer la idea. ¿Cierto? Falso.

Hace algunos años Burger King comenzó a descender por esta resbaladiza pendiente y nunca se ha recuperado. Un estudio de mercado mostraba que el atributo más popular de comida rápida era «rápido» (no muy sorprendente por otro lado). Y Burger King hizo lo que la mayoría de la vigorosa gente de marketing hace. Volverse a su agencia de publicidad y decir: «Si el mundo quiere rapidez, nuestra publicidad debe decirles que somos rápidos».

Lo que pasaron por alto en la investigación fue que McDonald’s ya era percibida como la cadena más rápida del país. La palabra rápido pertenecía a McDonald’s. Imperturbable Burger King lanzó su campaña con la frase «Best food for fást times» (la mejor comida para tiempos rápidos). El programa se convirtió rápidamente en un desastre casi tan completo como aquel de «Herb».

Despidieron a la agencia de publicidad, despidieron a la administración, vendieron la compañía y conservaron el declive.    Mucha gente ha pagado el precio de violar la ley de la exclusividad.

5. LA LEY DEL ENFOQUE El principio más poderoso en Marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

El concepto más poderoso en marketíng es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos.

Una compañía puede llegar a tener un éxito increíble si puede encontrar una manera de apropiarse de una palabra en la mente del prospecto. No una palabra complicada. Ni tampoco una inventada. Las palabras sencillas son las mejores; palabras sacadas directamente del diccionario. 

Ésta es la ley de la concentración. Usted marca «con fuego» la mente al centrar todo en una sola palabra o concepto. Es el sacrificio cumbre del marketing.   

Federal Express consiguió introducir el concepto overnight (de la noche a la mañana) en la mente de sus clientes porque sacrificó su línea de productos y se concentró únicamente en la entrega de paquetes de un día para otro.

En cierta manera, la ley del liderazgo —es mejor ser el primero que ser el mejor— permite a la primera marca o empresa apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Pero, la palabra que se apropia el líder es tan sencilla, que es invisible.El líder posee la palabra que define a la categoría. Por ejemplo «IBM» es propietario de la palabra computadora; ésta es otra forma de decir que la marca se convierte en el nombre genérico de la categoría. «Necesitamos una IBM». ¿Hay alguna duda de que se está solicitando una computadora? 

También puede comprobar la validez de su aspiración a ser el líder a través de una prueba de asociación de palabras. Si las palabras son computadora, fotocopiadora, chocolate y refrescos de cola, las cuatro marcas más relacionadas son IBM, Xerox, Hershey y Coca-Cola. 

Un líder astuto dará un paso más para afianzar su posición. Heinz es el dueño de la palabra ketchup. Pero Heinz llegó a aislar el atributo más importante del ketchup. Slowest ketchup in the West es la forma en que Heinz hace valer sus derechos en referencia al atributo de «espeso». El poseer la palabra slow ayuda a Heinz a mantener una cuota de mercado del 50 %. 

Si usted no es un líder, su «palabra» debe tener una concentración mayor. Aunque más importante todavía es que, su palabra debe estar  «disponible» dentro de la categoría. Nadie más puede tener derecho a ella.

No hay que ser un genio lingüístico para encontrar un ganador. Prego se enfrentó a Ragú en el mercado de salsa para espagueti y capturó una cuota del 25% con una idea tomada de Heinz.

La palabra de Prego es más espesa. Las palabras más eficaces son las simples y las orientadas al beneficio. No importa la complejidad del producto, ni tampoco lo complicadas que sean las necesidades del mercado, es siempre mejor concentrarse en una palabra, o beneficio, en lugar de en dos, tres o cuatro. 

Además existe el «efecto halo’’. Si su producto está asociado con un atributo, el prospecto le adjudicará probablemente también algunos beneficios más. Una salsa para espagueti «más espesa» implica calidad, ingredientes  nutritivos, buena relación precio/calidad, y cosas así. Un coche «seguro» implica mejor diseño e ingeniería. 

Sea como resultado de un programa deliberado o no, la gran mayoría de las compañías (o marcas) con éxito son aquellas «propietarias de una palabra» en la mente de los clientes. He aquí algunos ejemplos:

• Crest. . .caries
• Mercedes. . .ingeniería
• BMW... conducción
• Volvo. . .seguridad
• Domino’s...entrega a domicilio
• Pepsi-Cola.. .juventud
• Nordstrom... servicio

Las palabras pueden ser de diferentes clases. Pueden ser relativas a un beneficio (prevención de caries), relativas a un servicio (entrega a domicilio), relativas al público objetivo (gente joven) o relativas a las ventas (marca preferida). 

Aunque hayamos grabado esas palabras en la mente, nada dura para siempre. Llega un momento en que las empresas deben cambiar palabras. No es una tarea fácil. La historia reciente de Lotus Development Corp  (llamada Lotus Development Corporation antes de su adquisición por IBM). demuestra la naturaleza del problema.

Durante varios años Lotus ha poseído la palabra hoja de cálculo (spreodsheet). Lotus ha sido sinónimo de 1-2-3 y hoja de cálculo. Pero el mundo de las hojas de cálculo se está volviendo competitivo, y el potencial de crecimiento es limitado. Al igual que otras compañías, Lotus quiere crecer. 

¿Cómo puede ir Lotus más allá de su negocio de producto único? 

La respuesta convencional es expandirse en todas las direcciones, como han hecho IBM y Microsoft. De hecho, Lotus sí llevó a cabo una extensión de línea convencional con la compra de Ami Pro, software de procesamiento de palabras, y la introducción de varios productos nuevos de software. Luego Lotus se reagrupó para concentrarse en un nuevo concepto llamado software para trabajo en grupos (groupware), productos de software para computadoras personales conectadas en red. Lotus fue la primera empresa de software que desarrolló con éxito un producto para redes de computadoras personales. Si todo sale bien, la empresa poseerá finalmente una segunda palabra en la mente de sus clientes. 

A diferencia de Microsoft, ahora Lotus tiene un enfoque corporativo. No ocurrirá de la noche a la mañana; pero Lotus podría desarrollar una posición fuerte a largo plazo en el campo del software. Lo que overnight (de la noche a la mañana) hizo por Federal Express y Seguridad por Volvo, groupware lo podría hacer por Lotus Development Corp. Usted no puede tomar la palabra de otro. Lo que hace factible la estrategia de Lotus es el hecho de que la palabra groupware no pertenece a ninguna otra empresa. Además, hay una gran tendencia hacia redes de computadoras. 

Más de la mitad de las computadoras de empresa están conectadas a una red. Hasta hay una nueva revista llamada Network Computing. Muchas empresas ven la ventaja de tener una simple palabra o concepto (con frecuencia llamado «visión corporativa»), pero olvidan ser los primeros en apropiarse de la palabra. Lo que no funcionará en marketing es abandonar la palabra propia en busca de la palabra que pertenece a otros. Este fue el caso de Atari que poseía las palabras video game. Sin embargo el negocio se convirtió en una moda pasajera, así que en 1982 cambiaron de rumbo. 

Quisieron que Atari significara computadora. Lo dejó claro James Morgan (gerente general de Atari): « La fuerza de Atari como nombre tiende a ser además su debilidad. Es sinónimo de videojuegos. Atari debe redefinir su imagen y ampliar su definición del negocio hacia los productos electrónicos de consumo». Lamentablemente para la estrategia del señor Morgan la palabra que perseguía pertenecía ya a una hueste de empresas, incluyendo Apple e IBM. 

La diversificación de Atari fue un desastre. Pero la verdadera ironía es que otra empresa llegada en 1986 tomó posesión del concepto que Atari había abandonado. La empresa era Nintendo, que posee el 75% de un mercado de miles de millones de dólares. ¿Quién sabe dónde está Atari actualmente? los trabajadores y lo aceptarían inmediatamente, pues hay respaldo para el otro extremo. Cuando decida la palabra sobre la que desea concentrarse, prepárese para defenderse de los abogados. 

Ellos quieren registrar como marca todo lo que se publique. El truco está en hacer que otros usen su palabra. (Para ser líder debe tener seguidores.) Para Lotus sería útil que otras empresas entraran en el negocio del groupware. Daría mayor importancia a la categoría y la gente quedaría más impresionada con el liderazgo de Lotus, La esencia del marketing está en la concentración que logre. Usted tiene más fuerza cuando reduce la amplitud de sus operaciones. No puede representar algo si lo persigue todo.    Algunas empresas aceptan la necesidad de la concentración pero tratan de llevar a cabo esta estrategia de manera que resulta contraproducente. «Nos concentraremos en el extremo del mercado preocupado por la calidad. No queremos ir al extremo donde el énfasis está en el precio.»

El problema es que los clientes no le creerán, salvo que limite su negocio a productos caros, como Mercedes Benz o BMW. General Motors intenta vender calidad en todos los niveles de precio. Su último lema corporativo es: «Con calidad en la carretera» (Putting quality on the road). Todos los productos de GM incluyen la «Marca de Excelencia». ¿Adivina lo que está haciendo Ford? Lo mismo. «La calidad es el trabajo número 1», dicen los anuncios de Ford. En ChrysIer, Lee Iacocca proclama, «No queremos ser los más grandes, queremos ser sólo los mejores». (¿Cree alguien realmente que Iacocca no quiere ser el más grande?)

Éste es un gran tema dentro de la empresa. La calidad total, el camino a la grandeza. Es un tema importante en las reuniones de distribuidores, especialmente cuando se presenta con fanfarrias. Pero fuera de la empresa, el mensaje se desintegra. ¿Ha visto alguna empresa que se autoproclame como «la que no brinda calidad»? Por supuesto que no, todas representan la calidad. Como resultado, nadie la representa. 

Usted no puede concentrarse en la calidad o cualquier otra idea que no tenga quién proponga el punto de vista opuesto. No puede posicionarse como el político honrado porque nadie quiere adoptar la posición opuesta. (Aunque abundan los candidatos potenciales). Usted puede, sin embargo, posicionarse como el candidato que apoya a los empresarios o el candidato que apoya a las mayorías. Cuando tenga su palabra, debe hacer todo lo posible para protegerla en el mercado. BMW es un buen ejemplo. Durante años fueron las auténticas máquinas para disfrutar la «conducción» (driving machine). Entonces BMW decidió ampliar su línea de productos y hacer la competencia a Mercedes Benz, con su serie 700. El problema es si conviene unir en una misma máquina el exceso de comodidad de su sala y ser lo máximo en conducción. Además de no dejarle sentir la carretera, destrozaría todos los postes en los anuncios.

Como resultado, las cosas se pusieron difíciles para BMW. Afortunadamente, han introducido recientemente un nuevo BMW, más pequeño, y de nuevo están hacien- do énfasis en la «conducción’’. La empresa ha recuperado su enfoque. La ley de la concentración se aplica a todo lo que venda o hasta lo que no quiera que se venda. Como la droga, por ejemplo. La cruzada antidroga en televisión y en las revistas sufre de una falta de concentración. No existe una palabra que quede grabada en las mentes de los que utilizan drogas para desalentarlos. La campaña antidroga está fuera de órbita. Las fuerzas antidroga (que al fin y al cabo son profesionales), deberían seguir el ejemplo de los aficionados que luchan en la cuestión del aborto. Ambos bandos del aborto se han concentrado en palabras sencillas y potentes: Provida y Proelección. 

Las fuerzas antidroga deberían hacer lo mismo. Concentrarse en una sola palabra poderosa. La campaña debería conseguir que la droga fuera lo que es hoy el tabaco, inaceptable socialmente. Una palabra que lo podría conseguir es perdedor.

Como el consumo de drogas causa todo tipo de pérdidas (de trabajo, familia, autoestima, libertad, vida), una campaña que anunciara  «La droga es para perdedores» podría tener un gran impacto; especialmente para el que sólo quiere divertirse, y a quien le preocupa el status social. La ley de la concentración, una ley del marketing podría ayudar a resolver uno de los mayores problemas de la sociedad.

3 La ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta

La primera computadora personal del mundo fue la MITS Altair8800.

La ley del liderazgo haría suponer que la MITS Altair 8800 (una desgraciada elección de nombre) debía ser la marca de computadoras personales número 1.

Desgraciadamente, el producto ya no está entre nosotros.

•  Du Mont inventó el primer televisor comercial.
• Durye lanzó el primer automóvil.
• Hurley lanzó la primera lavadora.

Todos han desaparecido.

¿Hay algún error en la ley del liderazgo del capítulo 1? No, pero la ley de la mente la modifica. Es mejor ser el primero en la mente que primero en los puntos de venta. Ser el primero en la mente lo es todo en Marketing. Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente.

Por ejemplo, IBM no fue el primero en salir al mercado con una macrocomputadora. Remington Rand fue primero, con UNIVAC. Pero gracias a un gran esfuerzo de marketing, IBM penetró en la mente primero y ganó la batalla de las computadoras.

La ley de la mente es una consecuencia de la ley de la percepción. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta.

Miles de aspirantes a empresarios tropiezan cada año con esta ley. Alguien tiene una idea o concepto que cree que revolucionará la industria; y puede que así sea. El problema es introducir la idea o el concepto en la mente de los prospectos.

La solución común al problema es dinero. Es decir, recursos para diseñar y poner en marcha organizaciones de producción o de servicios, más los recursos para celebrar ruedas de prensa, asistir a ferias comerciales, desarrollar campañas de publicidad y llevar a cabo programas de marketing directo. (Capitulo 22: La ley de los recursos.)

Desgraciadamente esto provoca la sensación de que la respuesta a todas las preguntas de marketing es la misma: dinero. Falso. Se desperdicia más dinero en marketing que en cualquiera otra actividad humana. (Fuera de las actividades gubernamentales naturalmente.)

Usted no puede cambiar una mente una vez que la mente está estructurada. Es como lanzarse de frente contra un enemigo atrincherado. El ejemplo más famoso de la historia es la carga de la Brigada Ligera en la batalla de Balaclava, seguido de cerca por 14 el fiasco del general Pickett en Gettysburg.

Wang fue el primero entre los procesadores de palabras. Pero el mundo pasó por alto ese tipo de equipos y se orientó a las computadoras. Sin embargo, Wang no fue capaz de hacer la transición. A pesar de haberse gastado millones de dólares promocionando sus computadoras personales y minicomputadoras, a Wang se le sigue percibiendo como una compañía de procesadores de palabras.

Xerox fue el primero en fotocopiadoras y luego intentó entrar en el negocio de las computadoras. Veinticinco años y 2000 millones de dólares de pérdidas después, Xerox no es nadie en computadoras.

¿Quiere cambiar algo en una computadora? Simplemente escriba encima o borre la información existente ¿Quiere cambiar algo en una mente? Olvídelo. En cuanto una mente se ha decidido, raras veces, por no decir nunca, cambia. El mayor derroche que se puede hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana.

Eso explica el misterio de la formación de opinión que puede aparecer casi instantáneamente en la mente de una persona. Nunca había oído hablar de alguien. Al día siguiente ese alguien es famoso. La sensación de «de la noche a la mañana» no es un fenómeno inusual.

Si quiere causar una gran impresión a otra persona, no puede deslizarse dentro de su mente y luego, lentamente, crear una impresión favorable de forma paulatina. La mente no funciona así. Tiene que «perforar» su camino en la mente de la otra persona.

La razón por la que debe «perforar» en lugar de «deslizarse» es que a la gente no le gusta cambiar su mente. Una vez que le perciben de una forma, se acabó. De algún modo, le archivan en su mente como un cierto tipo de persona. Ya no puede convertirse en una persona diferente para ellos.

Uno de los misterios del marketing es el papel que desempeña el dinero. Un día, unos pocos dólares pueden hacer grandes milagros. Al día siguiente millones de dólares no pueden salvar a una compañía de la quiebra. Si trabaja con mentes abiertas, hasta una pequeña cantidad de dinero puede hacerle llegar muy lejos. Apple empezó con 91,000 dólares aportados por Mike Markkula.

El problema de Apple para entrar en la mente de los clientes potenciales fue suavizado por su nombre, simple y fácil de recordar. Por otro lado, los competidores de Apple tenían nombres complicados, de difícil retención. Al principio, había cinco computadoras personales dispuestas en la rampa de lanzamiento: Apple II, Commo-dore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 y Radio Shack TRS 80.

Pregúntese, ¿cuál es el nombre más simple y fácil de recordar?