7 pecados capitales de la marca personal

fuemte: http://elcomercio.pe/blog/empresariodetuempleo/2014/09/infografia-7-pecados-contra-su-marca-personal

Branding: El paso a paso para construir marcas inolvidables

23/08/2014 BY BRANDON DEL POZO 

Te has preguntado cómo compañías creadas hace tantos años, como Coca Cola, Apple Inc. y Disney permanecen aún posicionadas en la mente de las personas? La respuesta es simple: utilizan el poder del branding como elemento diferenciador.

Estas grandes compañías nos han enseñado que lo importante no es sólo vender productos, es mucho más que eso. Es contar una historia que te permita llegar a la mente de las personas y quedarte a vivir en ella.

Una marca es más que un logo y un nombre, es ello y mucho más. Son todos aquellos aspectos que reflejan el espíritu de tu empresa, que te permiten crear una relación estrecha y especial con tu público.

¿Por qué seguir leyendo?

La respuesta a por qué seguir leyendo es esta: porque la meta es diferenciarse. Pero el verdadero desafío es lograrlo manteniendo una homogeneidad, una única voz capaz de adaptarse a los diferentes contextos. Una historia que perdure en el tiempo, pero que no quede obsoleta.

Esta guía te ayudará a saber:

• Qué es Branding y cuál es su importancia para el crecimiento de tu empresa.
• Cómo diseñar una estrategia de Branding de acuerdo a tu público y objetivos.
• Qué elementos componen el Branding y tips para desarrollarlos.
• Cómo lograr la lealtad a tu marca.
• Casos de empresas que saben muy bien cómo hacer un Branding efectivo.
• Lo que te conviene hacer y lo que no en Branding.

Branding: ¿Para qué?

¿Para qué pensar en Branding? El objetivo del Marketing es lograr que las personas te conozcan, te amen y confíen en ti. Una de las mejores formas de darse a conocer y lograr que te amen es presentándose uno mismo. El diseño de una marca implica definir cómo quiere mostrarse uno ante los demás.

Definir una correcta estrategia de branding te permitirá:

• Llegar al cliente con un mensaje claro, sin necesidad de Publicidad.
• Motivar al comprador.
• Conectar al consumidor con el producto y con los valores de la marca.
• Desarrollar la credibilidad y lealtad de los clientes.
• Reforzar la identidad de la empresa.
• Diferenciarse de la competencia y…
• ¡Volverte inolvidable!

El Branding es todo, pero… ¿qué es?

El Branding es el proceso de desarrollo y difusión de la marca por medio de una serie de elementos y acciones de Comunicación y Marketing estratégicamente pensadas.

Y es que el Marketing ya ha dejado de vender productos, ahora vende experiencias. No compramos un auto por sus funcionalidades, lo hacemos por las emociones y sensaciones que nos producirá el sólo hecho de tenerlo.

Para Tom Peters,  el gran gurú del Branding, la diferenciación de una compañía reside precisamente en sus factores intangibles: el valor, la credibilidad y singularidad de una marca.

En su libro “El meollo del Branding”, Peters menciona “las 3 leyes físicas del Marketing”:

• Beneficios patentes
• Un motivo real para creer
• Una gran diferencia

Peters destaca la cada vez mayor relevancia de las historias y experiencias a la hora de transmitir emociones, ya que la marca reside en la mente y en los corazones de las personas.

¿Cómo ves a tu Marca en un futuro? Define tu estrategia.

1. Investiga

¿Cómo saber a qué valores, emociones y experiencias debes asociar a tu marca? Investiga.

1. ¿Quién eres? ¿Cuáles son los elementos que te identifican a ti y a tu competencia?
2. ¿Qué productos y/o servicios ofreces? Define sus principales características.
3. ¿Cuáles son los valores centrales que guían el accionar de tu empresa?
4. ¿Cuál es tu misión y visión?
5. ¿En qué se especializa tu empresa? ¿En qué eres experto?
6. ¿Cuál es tu público objetivo? Define sus principales características demográficas, psicográficas, etc.
7. ¿Qué mensaje quieres transmitir?
8. ¿Por qué las personas deberían elegir tu marca y no a la competencia?

2. Conoce a tu público objetivo

¿Cuál es el perfil de las personas que integran tu público objetivo?

El verdadero motivo de por qué debes conocer a tu público es que de esta manera, lograrás ofrecer una propuesta de valor relevante y que esa propuesta llegue en forma adecuada, a través de un mensaje con el cuál tu público se sienta identificado y que le resulte significativo.

3. Define tus objetivos

¿Qué quieres lograr?

• Llegar a tu público con un mensaje claro.
• Lograr mayor credibilidad.
• Conectar emocionalmente a tu audiencia con tu marca.
• Motivar a los consumidores.
• Lograr lealtad de marca.

Responder a las siguientes preguntas, te ayudará a definir tus objetivos:

• ¿Qué es lo que quieres que tu marca haga por tu empresa?
• ¿Qué quieres que las personas sepan y digan sobre tus productos o servicios?

4. Más allá de la Marca: la promesa

A partir del momento en que das a conocer tu marca basada en ciertos atributos, haces una promesa.

 Más allá de los aspectos visuales, la marca es un concepto, una idea. Algo abstracto que depende pura y exclusivamente de aspectos subjetivos, es decir, de la percepción de las personas.

 Aquí van algunos consejos para crear una promesa exitosa:

• Sé creíble: No hagas promesas que no vas a poder cumplir.
• Sé emocional: Conéctate emocionalmente con tu público.
• Sé relevante: Identifica lo que tu audiencia quiere y le interesa.
• Sé coherente: Entre lo que la compañía es y lo que dice ser. Promete, pero cumple.
• Sé diferente: Crea una promesa que te haga único y que provoque que te elijan a ti y no a tu competencia.

Cuando has logrado atributos como la confianza -que es esencial para el negocio pero que no hace que te enamores de una marca- ése es el momento en el que empiezas a pensar en tu cliente como una persona y no como en un número.

Kari Blanchard, Directora de estrategia de la oficina de Nueva York de Future Brand

Logo: El corazón de tu Marca

Recordación + versatilidad + simpleza. Estas son las principales cualidades que tu logo que debe reunir.

1. Mantén la simpleza

Cuanto más sencillo sea el diseño, más fácilmente será comprendido y por lo tanto, recordado por tu público.

2. Pruébalo en blanco y negro

La utilización de los colores es fundamental. La marca debe poder ser percibida con todos los sentidos. Por último, un buen logo tiene que poder lograr el mismo efecto aún en blanco y negro.

3. Juega con el simbolismo oculto

Es muy divertido poder jugar con la combinación entre palabras e imágenes. Esto es la técnica de diseño “Double Entendre” (doble sentido).

4. Hazlo único y personal

No hay límites para la imaginación. Sin embargo, procura que el mismo sea consistente con tu identidad corporativa.

Aquello que singularizará tu marca, es el hecho de pensarla para conectar con tu público. Piensa en llegar justo a la mente de tu cliente. Conéctate con sus emociones e intereses.

5. Vectorízalo

Gracias a programas como lllustrator o CorelDraw puedes conservar la resolución de la imagen y evitar que se pixele al modificar su tamaño original.

6. Recurre a un diseñador profesional

Existen ciertas cualidades que debe reunir un logo y que muchas veces escapan al ojo de alguien que no se encuentra especializado en ello

¡Recuerda! El logo forma parte de la primera impresión y el mensaje que transmitirá tu empresa. Un profesional puede brindarte nuevas ideas y puntos de vista, además de ayudarte a transmitir el concepto de forma clara y creativa, ¿no lo crees?

 Algunos datos:

33% de las marcas utilizan el color azul para sus logos

29% rojo

28% o algún color de escala de grises

13% amarillo o dorado

Naming: Tips para definir el nombre de tu Marca

Definir el nombre que una marca llevará por el resto de su existencia, no es sólo una tarea creativa, es una acción puramente estratégica, orientada según las características del público, del mercado y los conceptos de marca que se quieren transmitir.

1. Piensa en la web

si tienes alguna idea sobre cómo nombrar a tu marca, verifiques que el dominio que quieres se encuentre disponible. Puedes usar whois10

2. Piénsalo simple

Debe ser creativo, original, diferente, sencillo de pronunciar y de escribir y por último, debe sonar bien.

3. Vincúlalo a tu logo

Logo y nombre deben ser aliados inseparables. Busca lograr la simbiosis perfecta entre memoria visual y lingüística.

4. No te limites

Prueba todas las alternativas posibles. Si eliges palabras en otro idioma, investiga si no tiene connotaciones negativas en otros lugares.

5. Pruébalo en Google Adwords

Gracias a esta herramienta podrás conocer cuáles son las palabras más buscadas en tu sector, cuáles tienen mejor posicionamiento y si existe un nombre parecido.

6. Involucra a todos

Mientras más personas vinculadas a la empresa participen en la definición del nombre, mejor. Cada uno podrá aportar su punto de vista y sus conocimientos en relación a cada área de la organización.

7. Piensa a largo plazo

No pienses sólo en un contexto local. No limites tu horizonte de expansión.

8. Diferénciate

Observa y analiza a tu competencia. Esto te permitirá diseñar una estrategia diferenciadora, apuntando hacia donde otros no lo hacen.

La marca Google está tan posicionada en nuestra mente y nuestras vidas que hasta se han creado palabras a partir de su nombre, como por ejemplo, googlear. ¿Te imaginas crear una marca a partir de la cual se desarrolle un nuevo lenguaje?

Identidad visual: La cara visible de tu empresa

El desafío: ser únicos o no ser nada

Si pretendes ser único y ser recordado, debes tener en cuenta los principales elementos de tu marca:

• Imagen de marca
• Definición de negocio
• Características del producto o servicio
• Mercado objetivo
• Misión, visión, valores y creencias

Pero… ¿cómo lograr esa tan buscada coherencia visual para que tu marca sea recordada?Desarrollando un Manual de Marca. ¿De qué se trata? Ya lo veremos.

El Manual de Marca

En este manual normativo se incluirán todas y cada una de las especificaciones técnicas (forma, colores, tamaños, tipografía, etc.) y estéticas relativas al diseño de todos los materiales corporativos físicos o digitales: carteles, papelería, emails.

Los aspectos que comúnmente son desarrollados en él incluyen:

• El logo y sus características.
• La tipografía oficial de la marca.
• El tono comunicacional de la misma.
• La paleta de los colores más representativos.
• Consejos y puntos importantes a tener en cuenta para diseñar los diferentes soportes.

La verdadera importancia de contar con una identidad visual consistente reside en:

• Aumentar el reconocimiento de la empresa.
• Incrementar la visibilidad.
• Desarrollar la confianza por parte de los empleados.
• Ahorrar costos por estandarización.
• Lograr la homogeneidad de criterios a la hora de aplicar la marca.

Posicionamiento de Marca: Ocupa un lugar en la mente de las personas

Posicionar una marca, tiene que ver con convertirte en uno de los referentes de tu sector del mercado. Ser una de las principales alternativas, sino la única en la que el consumidor deposite su confianza y su dinero. Su objetivo es lograr que él sea capaz de distinguir las cualidades de tu empresa de aquellas que proporciona tu competencia y hacer que prefiera las tuyas.

¿Quieres saber cómo posicionar a tu marca entre las primeras del mercado? Sigue estos pasos:

1. ¿A quién te diriges?

Otra pregunta: ¿cómo posicionarte en la mente de alguien a quien no conoces? Si no sabes qué le puede interesar y qué detesta, ¿cómo piensas lograr ocupar uno de los primeros puestos en su mente? Define a tu público variable por variable. Una buena técnica sería la de preguntar qué atributos consideran relevantes.

2. ¿Qué características tiene tu mercado?

Responde a las siguientes preguntas y obtén una noción más clara:

• ¿Cuáles son los atributos del producto o servicio ante los cuales tu target reacciona favorablemente?
• ¿Quiénes son tus competidores y cuál es su estrategia de posicionamiento?
• ¿Cómo son percibidas las diferentes marcas que compiten en relación a estas características distintivas?
• ¿Cuál sería el mejor mix de marketing y comunicación para posicionarte eficazmente en la mente de tu target?
• ¿Con qué recursos cuentas para desarrollar una campaña que permita posicionar tu marca?

3. Define tu estrategia de posicionamiento

Por ventaja diferencial

Si los productos o servicios que comercializas son únicos en el mercado debido a alguna característica especial, puedes utilizar esto como elemento sobre el cual construir tu marca. Apple es experta en “Think Different” (pensar diferente).

Por precio

Una manera de diferenciarse es apelando a lo que busca la mayoría de los clientes: precios. Ya sea por precios bajos, como por altos, en ambos casos se trata de una estrategia de posicionamiento.

“Precios bajos, siempre” y “Ahorra dinero, vive mejor” son muestras claras de la ventaja diferencial a la que apunta Walmart. En cambio, Ferrari ha construido una estrategia de marca basada en la exclusividad. 

Por tipo de competencia

Cuando  la competencia es fuerte y abundante, la única opción es diferenciarse.

Posicionarse como el opuesto

Aún cuando tu empresa se dedique a vender el mismo producto que otras, existen muchas maneras de marcar la diferencia. Bien puedes apuntar a otro público o nicho en particular. Puedes diferenciarte claramente a partir de tu identidad visual o hacerlo en base a la promesa que le haces a tu público, mostrando que la tuya es diametralmente opuesta.

Nike y Adidas

La diferencia radica en otro aspecto: su promesa.

La estrategia de Nike apunta a la competitividad, la confianza en uno mismo para superarse. Su lema “Just do it” (Solo hazlo) encierra un mensaje motivador, destinado a incentivar a que cada uno haga lo que quiera hacer, sin pensar en el resultado.

Mientras tanto, Adidas. El mensaje transmitido en su comercial es claro: “Lo damos todo y vamos por más. Como un equipo. Unidos por la pasión. We go all in”.

Estas estrategias muestran de qué manera dos marcas apuntando incluso a un mismo target, pueden diferenciarse claramente desde la construcción de su marca y la promesa que sostienen.

Posicionarse como el retador

Nunca es fácil ser el segundo. Pero posicionarse como segundo también tiene sus ventajas: te permite retar al primero. ¿Cómo? Apunta a asociar a tu marca con atributos totalmente diferentes o bien, ofrecer productos alternativos. También puedes igualar su mix de Marketing buscando mejorar los puntos en que tu competencia es débil o está fallando.

Posicionamiento múltiple

Algunas empresas grandes en cuanto a su estructura y que poseen múltiples marcas, utilizarán cada estrategia de posicionamiento de acuerdo a cada marca en particular, partiendo del análisis de su mercado, características del producto, público objetivo y promesa, entre otras tantas variables.

Lealtad de Marca: Haz que amen a tu Marca

La realidad es que todos buscamos que nos quieran y nos sean fieles. ¡Las marcas también! Cada empresa construye un vínculo con sus públicos, especialmente con sus clientes. Arquitectura de Marca: Construyendo tu Marca

Ese vínculo emocional se genera a partir de las experiencias, sentimientos y percepciones que se generan en cada contacto. Dependiendo del grado en que los consumidores se involucren con tu marca, será la lealtad que desarrollen hacia ella.

El objetivo de tu estrategia debe ser: convertir a tus clientes en embajadores de tu marca.

¿Por qué tener clientes leales?

Desarrollar la lealtad de los consumidores hacia tu marca tiene un triple beneficio para tu empresa.

Aumenta tus ingresos:  A mayor valor percibido y satisfacción, mayor lealtad y repetición de compra.

Menos sensibilidad al precio: Como resultado de un mayor nivel de involucramiento, tus clientes desarrollarán una menor sensibilidad a modificaciones en el precio de tu producto o servicio.

Más recomendaciones, más boca a boca: A medida que un cliente aumenta su grado de satisfacción y lealtad para con tu empresa, la recomendará.

¿Cómo alcanzar la lealtad de tus clientes?

El estudio “Brand Keys Loyalty Leaders 2011” realizado por la revista Forbes las empresas con mayor lealtad por parte de los consumidores fueron: Amazon, Apple, Facebook,  Samsung,  Zappos, Hyundai y Kindle.

La auténtica lealtad se logra a través de una comunicación constante que contribuya a mostrar un rostro honesto y humano tanto del producto como de la empresa.

 Existen diferentes fases en el desarrollo de lealtad por las que atraviesan tus clientes potenciales.

Desconocimiento

En esta etapa, tus potenciales clientes no logran diferenciar tus productos o servicios de los pertenecientes a tu competencia.

Reconocimiento

Al momento de tomar la decisión de compra, tus productos son tenidos en cuenta por ellos, aunque finalmente elijan el producto o servicio de la competencia.

Preferencia

Producto de una experiencia positiva, los consumidores deciden escoger tus productos por sobre los de la competencia. Claro que esto no es definitivo, sino que puede modificarse al surgir nuevos productos y competidores.

Lealtad

¡Esta es la fase ideal! Tus clientes eligen tu marca, aún luego de haber tenido problemas con ella o incluso que un producto de la competencia pudiera ser funcionalmente superior.

Si has logrado alcanzar esta fase, ya disfrutas de un vínculo estrecho con tus consumidores y estos realmente están involucrados con tu marca. ¡Excelente trabajo!

Algunos tips que harán que tus clientes se tatúen tu marca

1. Incluye a tu público en el diseño de tus acciones

¡Toma los consejos de tus clientes! Esto te ayudará a optimizar tus estrategias.

2. Debes estar allí cuando te necesiten

La atención al cliente y la calidad del servicio que brindas es crucial por lo que es importante analizarlo y optimizarlo constantemente.

3. Rompe con las estructuras

Ofrece a tus clientes algo extra basado en sus gustos e intereses.

4. La relación no termina en la venta

La relación con el cliente recién comienza una vez que se concreta la compra. Pregunta cómo le ha resultado el producto, si ha tenido algún problema, si tiene alguna sugerencia. Tus clientes son los que más conocen tu producto y por ende, aquellos que pueden ayudarte a mejorarlo y hacer crecer tu negocio.

5. Demuestra pasión

Recuerda que las personas valoran aquello que perciben que se hace con pasión. Si eres capaz de demostrar pasión por lo que haces, quizás tus clientes desarrollen ese mismo sentimiento por tus productos y por tu marca.

Conclusiones: Los SÍ y los NO del Branding

Los SÍ del Branding

• Diseña tu estrategia luego de analizar en profundidad los siguientes aspectos: objetivos, misión, visión y valores de tu empresa, características de tus productos, perfil de tu público objetivo, características del mercado y los objetivos de tu estrategia de marca.
• Conéctate emocionalmente con tus clientes a través de tu marca.
• Piensa detenidamente en tu promesa pretendiendo que sea relevante para tu público objetivo. Esta puede ser la clave para diferenciarte. Pero recuerda que hacer una promesa significa adquirir un compromiso con el consumidor.
• Tu logo debe ser simple, atractivo visualmente, versátil para adaptarse a diferentes soportes además de lograr transmitir el espíritu de tu marca.
• Investiga muy bien el nombre que darás a tu marca. Busca la disponibilidad del dominio en la web, pruébalo en diferentes idiomas y logra que sea fácil de pronunciar y recordar.
• Define el posicionamiento de tu marca. Investiga a tu competencia, y en base a ello, determina qué estrategia de posicionamiento conviene elegir.

Los NO del Branding

• Una marca no es únicamente un logo, un nombre o su identidad visual. Es la respuesta emocional construida por las personas en base a la percepción que ha desarrollado a partir de los distintos contactos que ha tenido con la empresa y sus productos. No pienses a la marca únicamente desde el aspecto visual.
• No realizar una investigación previa de la empresa, su público objetivo y características del mercado para definir una estrategia en base a datos.
• Hacer una promesa que luego no puedas cumplir a través de tus productos o servicios.
• No respetar la identidad visual de tu marca.
• Construir una estrategia que no pueda sostenerse a largo plazo.
• Posicionar tu marca en mercados equivocados. Presentarla en lugares y eventos o asociarla a personas que no están vinculados a los valores de la misma.
• Cambiar constantemente a través de estrategias de rebranding.

Este es un resumen del libro de Doppler: Descarga el ebook completo desde su página web

¿Qué te pareció? ¿Crees que faltó agregar algo? Si te ha sido útil mencionalo en tus redes sociales, así más personas pueden enterarse de este útil recurso. ¡Compartamos el conocimiento!

 fuente:http://branzel.com/branding-construir-marca-inolvidable/ 

25 Habilidades para una atención al cliente exitosa

Creo que el servicio al cliente en la comercialización de cualquier productos o para generar marca personal es algo básico y hablemos de cosas básicas, por ejemplo saludar al entrar, no es algo que no sepamos, pero últimamente me he encontrado con vendedores que están pegados a su teléfono inteligente y entran leyendo sus mensajes, correos o contestando, y se les olvida saludar, voy a generar un recordatorio para todos y cada uno de ellos , me encanto esta Infografia que es sencilla pero nos cuenta en que debemos pensar al entrar a ver a un cliente. 

fuente:http://www.pinterest.com/pin/222294931580620062/

6 La ley de la exclusividad, Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes

Cuando uno de sus competidores se ha apoderado de una palabra o posición en la mente de los clientes; es inútil intentar apropiarse de la misma palabra.

Como hemos mencionado antes, Volvo posee seguridad.. Muchos otros fabricantes de automóviles incluyendo Mercedes Benz y General Motors han intentado desarrollar campañas de marketing basadas en la seguridad. Sin embargo, excepto Volvo, nadie ha tenido éxito en penetrar en la mente de los clientes con un mensaje de seguridad.

La historia de Atari demuestra lo inútil que es intentar instalarse en la posicción de «computadoras del hogar» contra competidores bien atrincherados. Una variante llamada computadora de juego podría haber tenido éxito, porque aprovecharía la percepción de Atari como el creador de los juegos para computadora. Pero así están las cosas. La posición de computadoras del hogar (home computer) pertenecía a Apple y a otros.

A pesar de desastres como estos, muchas empresas continúan violando la ley de la exclusividad.

Usted no puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado. De hecho, lo que hace a menudo es reforzar la posición de su competidor al hacer su concepto más importante.

Federal Express abandonó el overnight (de la noche a la mañana) y está intentando quitarle el Worldwide (mundial) a DHL. Antes los sobres de Federal Express ostentaban el Letter overnight (Carta de la noche a la mañana). Hoy verá «Fed Ex Letter» en su lugar. Sus anuncios ya no dicen: «Cuando es absolutamente imprescindible que esté de la noche a la mañana’’. Últimamente la palabra que aparece en los anuncios de Federal Express es Worldwide (mundial).

Esto suscita la pregunta crucial: ¿Puede Federal Express poseer algún día la palabra waridwide? Probablemente no. La palabra woridwide ya pertenece a otro: «DHL worldwide Express». Su concepto: Más rápido a más sitios en el mundo. Para tener éxito, Federal Express debe encontrar una forma de concentración frente a DHL. No lo puede hacer intentando poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

Otra campaña masiva de marketing contra la palabra que posee otro se está llevando a cabo en el mundo de los «conejitos». Para ser más específico, el conejito rosa de Energizer pretende quitarle el concepto de «larga duración» a Duracell. Por más conejitos que Eveready ponga en la refriega, Duracel será capaz de mantener la palabra duradero. Duracell penetró en la mente primero y se apropió del concepto. Hasta parte del nombre, Dura, lo comunica.

Lo que en muchos casos confunde a la gente de marketing, y la lleva a seguir ese camino lleno de percances, es ese maravilloso lema llamado investigación. Se contrata a un ejército de investigadores, se dirigen grupos de concentración, se tabulan cuestionarios y lo que regresa es un informe de tres kilos con una ansiada lista de los atributos que los usuarios quieren de un producto o servicio. Así que si eso es lo que quiere la  gente, eso es lo que debemos darle.

¿Cuál es el mayor problema que tiene la gente con las pilas? Fenecen en el momento más oportuno. Por consiguiente, ¿cuál es el atributo número 1 de las pilas? Mayor duración,  ¡por supuesto! Si mayor duración es lo que quiere la gente, eso es lo que debemos promocionar. ¿Cierto? Falso.

Lo que nunca le dicen los investigadores es que la idea pertenece ya a otra compañía. Prefieren incentivar a los clientes a organizar programas masivos de marketing. La teoría es que si gasta el dinero suficiente, puede poseer la idea. ¿Cierto? Falso.

Hace algunos años Burger King comenzó a descender por esta resbaladiza pendiente y nunca se ha recuperado. Un estudio de mercado mostraba que el atributo más popular de comida rápida era «rápido» (no muy sorprendente por otro lado). Y Burger King hizo lo que la mayoría de la vigorosa gente de marketing hace. Volverse a su agencia de publicidad y decir: «Si el mundo quiere rapidez, nuestra publicidad debe decirles que somos rápidos».

Lo que pasaron por alto en la investigación fue que McDonald’s ya era percibida como la cadena más rápida del país. La palabra rápido pertenecía a McDonald’s. Imperturbable Burger King lanzó su campaña con la frase «Best food for fást times» (la mejor comida para tiempos rápidos). El programa se convirtió rápidamente en un desastre casi tan completo como aquel de «Herb».

Despidieron a la agencia de publicidad, despidieron a la administración, vendieron la compañía y conservaron el declive.    Mucha gente ha pagado el precio de violar la ley de la exclusividad.

5. LA LEY DEL ENFOQUE El principio más poderoso en Marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

El concepto más poderoso en marketíng es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos.

Una compañía puede llegar a tener un éxito increíble si puede encontrar una manera de apropiarse de una palabra en la mente del prospecto. No una palabra complicada. Ni tampoco una inventada. Las palabras sencillas son las mejores; palabras sacadas directamente del diccionario. 

Ésta es la ley de la concentración. Usted marca «con fuego» la mente al centrar todo en una sola palabra o concepto. Es el sacrificio cumbre del marketing.   

Federal Express consiguió introducir el concepto overnight (de la noche a la mañana) en la mente de sus clientes porque sacrificó su línea de productos y se concentró únicamente en la entrega de paquetes de un día para otro.

En cierta manera, la ley del liderazgo —es mejor ser el primero que ser el mejor— permite a la primera marca o empresa apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Pero, la palabra que se apropia el líder es tan sencilla, que es invisible.El líder posee la palabra que define a la categoría. Por ejemplo «IBM» es propietario de la palabra computadora; ésta es otra forma de decir que la marca se convierte en el nombre genérico de la categoría. «Necesitamos una IBM». ¿Hay alguna duda de que se está solicitando una computadora? 

También puede comprobar la validez de su aspiración a ser el líder a través de una prueba de asociación de palabras. Si las palabras son computadora, fotocopiadora, chocolate y refrescos de cola, las cuatro marcas más relacionadas son IBM, Xerox, Hershey y Coca-Cola. 

Un líder astuto dará un paso más para afianzar su posición. Heinz es el dueño de la palabra ketchup. Pero Heinz llegó a aislar el atributo más importante del ketchup. Slowest ketchup in the West es la forma en que Heinz hace valer sus derechos en referencia al atributo de «espeso». El poseer la palabra slow ayuda a Heinz a mantener una cuota de mercado del 50 %. 

Si usted no es un líder, su «palabra» debe tener una concentración mayor. Aunque más importante todavía es que, su palabra debe estar  «disponible» dentro de la categoría. Nadie más puede tener derecho a ella.

No hay que ser un genio lingüístico para encontrar un ganador. Prego se enfrentó a Ragú en el mercado de salsa para espagueti y capturó una cuota del 25% con una idea tomada de Heinz.

La palabra de Prego es más espesa. Las palabras más eficaces son las simples y las orientadas al beneficio. No importa la complejidad del producto, ni tampoco lo complicadas que sean las necesidades del mercado, es siempre mejor concentrarse en una palabra, o beneficio, en lugar de en dos, tres o cuatro. 

Además existe el «efecto halo’’. Si su producto está asociado con un atributo, el prospecto le adjudicará probablemente también algunos beneficios más. Una salsa para espagueti «más espesa» implica calidad, ingredientes  nutritivos, buena relación precio/calidad, y cosas así. Un coche «seguro» implica mejor diseño e ingeniería. 

Sea como resultado de un programa deliberado o no, la gran mayoría de las compañías (o marcas) con éxito son aquellas «propietarias de una palabra» en la mente de los clientes. He aquí algunos ejemplos:

• Crest. . .caries
• Mercedes. . .ingeniería
• BMW... conducción
• Volvo. . .seguridad
• Domino’s...entrega a domicilio
• Pepsi-Cola.. .juventud
• Nordstrom... servicio

Las palabras pueden ser de diferentes clases. Pueden ser relativas a un beneficio (prevención de caries), relativas a un servicio (entrega a domicilio), relativas al público objetivo (gente joven) o relativas a las ventas (marca preferida). 

Aunque hayamos grabado esas palabras en la mente, nada dura para siempre. Llega un momento en que las empresas deben cambiar palabras. No es una tarea fácil. La historia reciente de Lotus Development Corp  (llamada Lotus Development Corporation antes de su adquisición por IBM). demuestra la naturaleza del problema.

Durante varios años Lotus ha poseído la palabra hoja de cálculo (spreodsheet). Lotus ha sido sinónimo de 1-2-3 y hoja de cálculo. Pero el mundo de las hojas de cálculo se está volviendo competitivo, y el potencial de crecimiento es limitado. Al igual que otras compañías, Lotus quiere crecer. 

¿Cómo puede ir Lotus más allá de su negocio de producto único? 

La respuesta convencional es expandirse en todas las direcciones, como han hecho IBM y Microsoft. De hecho, Lotus sí llevó a cabo una extensión de línea convencional con la compra de Ami Pro, software de procesamiento de palabras, y la introducción de varios productos nuevos de software. Luego Lotus se reagrupó para concentrarse en un nuevo concepto llamado software para trabajo en grupos (groupware), productos de software para computadoras personales conectadas en red. Lotus fue la primera empresa de software que desarrolló con éxito un producto para redes de computadoras personales. Si todo sale bien, la empresa poseerá finalmente una segunda palabra en la mente de sus clientes. 

A diferencia de Microsoft, ahora Lotus tiene un enfoque corporativo. No ocurrirá de la noche a la mañana; pero Lotus podría desarrollar una posición fuerte a largo plazo en el campo del software. Lo que overnight (de la noche a la mañana) hizo por Federal Express y Seguridad por Volvo, groupware lo podría hacer por Lotus Development Corp. Usted no puede tomar la palabra de otro. Lo que hace factible la estrategia de Lotus es el hecho de que la palabra groupware no pertenece a ninguna otra empresa. Además, hay una gran tendencia hacia redes de computadoras. 

Más de la mitad de las computadoras de empresa están conectadas a una red. Hasta hay una nueva revista llamada Network Computing. Muchas empresas ven la ventaja de tener una simple palabra o concepto (con frecuencia llamado «visión corporativa»), pero olvidan ser los primeros en apropiarse de la palabra. Lo que no funcionará en marketing es abandonar la palabra propia en busca de la palabra que pertenece a otros. Este fue el caso de Atari que poseía las palabras video game. Sin embargo el negocio se convirtió en una moda pasajera, así que en 1982 cambiaron de rumbo. 

Quisieron que Atari significara computadora. Lo dejó claro James Morgan (gerente general de Atari): « La fuerza de Atari como nombre tiende a ser además su debilidad. Es sinónimo de videojuegos. Atari debe redefinir su imagen y ampliar su definición del negocio hacia los productos electrónicos de consumo». Lamentablemente para la estrategia del señor Morgan la palabra que perseguía pertenecía ya a una hueste de empresas, incluyendo Apple e IBM. 

La diversificación de Atari fue un desastre. Pero la verdadera ironía es que otra empresa llegada en 1986 tomó posesión del concepto que Atari había abandonado. La empresa era Nintendo, que posee el 75% de un mercado de miles de millones de dólares. ¿Quién sabe dónde está Atari actualmente? los trabajadores y lo aceptarían inmediatamente, pues hay respaldo para el otro extremo. Cuando decida la palabra sobre la que desea concentrarse, prepárese para defenderse de los abogados. 

Ellos quieren registrar como marca todo lo que se publique. El truco está en hacer que otros usen su palabra. (Para ser líder debe tener seguidores.) Para Lotus sería útil que otras empresas entraran en el negocio del groupware. Daría mayor importancia a la categoría y la gente quedaría más impresionada con el liderazgo de Lotus, La esencia del marketing está en la concentración que logre. Usted tiene más fuerza cuando reduce la amplitud de sus operaciones. No puede representar algo si lo persigue todo.    Algunas empresas aceptan la necesidad de la concentración pero tratan de llevar a cabo esta estrategia de manera que resulta contraproducente. «Nos concentraremos en el extremo del mercado preocupado por la calidad. No queremos ir al extremo donde el énfasis está en el precio.»

El problema es que los clientes no le creerán, salvo que limite su negocio a productos caros, como Mercedes Benz o BMW. General Motors intenta vender calidad en todos los niveles de precio. Su último lema corporativo es: «Con calidad en la carretera» (Putting quality on the road). Todos los productos de GM incluyen la «Marca de Excelencia». ¿Adivina lo que está haciendo Ford? Lo mismo. «La calidad es el trabajo número 1», dicen los anuncios de Ford. En ChrysIer, Lee Iacocca proclama, «No queremos ser los más grandes, queremos ser sólo los mejores». (¿Cree alguien realmente que Iacocca no quiere ser el más grande?)

Éste es un gran tema dentro de la empresa. La calidad total, el camino a la grandeza. Es un tema importante en las reuniones de distribuidores, especialmente cuando se presenta con fanfarrias. Pero fuera de la empresa, el mensaje se desintegra. ¿Ha visto alguna empresa que se autoproclame como «la que no brinda calidad»? Por supuesto que no, todas representan la calidad. Como resultado, nadie la representa. 

Usted no puede concentrarse en la calidad o cualquier otra idea que no tenga quién proponga el punto de vista opuesto. No puede posicionarse como el político honrado porque nadie quiere adoptar la posición opuesta. (Aunque abundan los candidatos potenciales). Usted puede, sin embargo, posicionarse como el candidato que apoya a los empresarios o el candidato que apoya a las mayorías. Cuando tenga su palabra, debe hacer todo lo posible para protegerla en el mercado. BMW es un buen ejemplo. Durante años fueron las auténticas máquinas para disfrutar la «conducción» (driving machine). Entonces BMW decidió ampliar su línea de productos y hacer la competencia a Mercedes Benz, con su serie 700. El problema es si conviene unir en una misma máquina el exceso de comodidad de su sala y ser lo máximo en conducción. Además de no dejarle sentir la carretera, destrozaría todos los postes en los anuncios.

Como resultado, las cosas se pusieron difíciles para BMW. Afortunadamente, han introducido recientemente un nuevo BMW, más pequeño, y de nuevo están hacien- do énfasis en la «conducción’’. La empresa ha recuperado su enfoque. La ley de la concentración se aplica a todo lo que venda o hasta lo que no quiera que se venda. Como la droga, por ejemplo. La cruzada antidroga en televisión y en las revistas sufre de una falta de concentración. No existe una palabra que quede grabada en las mentes de los que utilizan drogas para desalentarlos. La campaña antidroga está fuera de órbita. Las fuerzas antidroga (que al fin y al cabo son profesionales), deberían seguir el ejemplo de los aficionados que luchan en la cuestión del aborto. Ambos bandos del aborto se han concentrado en palabras sencillas y potentes: Provida y Proelección. 

Las fuerzas antidroga deberían hacer lo mismo. Concentrarse en una sola palabra poderosa. La campaña debería conseguir que la droga fuera lo que es hoy el tabaco, inaceptable socialmente. Una palabra que lo podría conseguir es perdedor.

Como el consumo de drogas causa todo tipo de pérdidas (de trabajo, familia, autoestima, libertad, vida), una campaña que anunciara  «La droga es para perdedores» podría tener un gran impacto; especialmente para el que sólo quiere divertirse, y a quien le preocupa el status social. La ley de la concentración, una ley del marketing podría ayudar a resolver uno de los mayores problemas de la sociedad.