7 La ley de la escalera, ¿Qué estrategia vaya a utilizar? depende del escalón que ocupe en la escalera.

¿Qué estrategia vaya a utilizar? depende del escalón que ocupe en la escalera.

Aunque el primer objetivo del marketing debe ser introducirse el primero en la mente, la batalla no está perdida si no lo consigue. Hay estrategias para el número 2 y número 3.

Todos los productos no se crean iguales. En la mente existe una jerarquía que utilizan los prospectos para tomar decisiones. Para cada categoría, en la mente hay una escalera de productos. En cada escalón hay una marca. Si se toma la categoría de alquiler de coches; Hertz se introdujo «el primero» en la mente y terminó en el escalón más alto. Avis llegó segundo y National tercero.

Su estrategia de marketing debe depender de qué tan pronto haya llegado a la mente y por consiguiente, del escalón que ocupe. Mientras más alto mejor, naturalmente. Tomemos a Avis como ejemplo. Durante años anunció la alta calidad de su servicio de alquiler. «Lo más selecto en alquiler de coches»,  fue una de sus campañas. El lector miraba el anuncio y pensaba: « ¿Cómo pueden tener el mejor servicio de alquiler de coches si no ocupan el escalón superior de mi escalera?».  

Entonces Avis hizo algo que debe hacer si quiere progresar en la mente del prospecto. Admitieron su posición en la escalera «Avis es sólo el número 2 en alquiler de coches. ¿Entonces por qué podría querer ir con nosotros? Porque nosotros nos esforzamos más». Durante 13 años seguidos, Avis había perdido dinero. Entonces, cuando admitió ser el número 2, empezó a ganar dinero, mucho dinero. Muy poco después la compañía se vendió a ITT, que no tardó en lanzar el lema publicitario: «Avis va a ser el número 1». No, no lo van a ser, dijo el prospecto. No ocupan el escalón más alto de mi escalera. Y para reafirmarlo, muchos cogieron el teléfono y llamaron a Hertz.

La campaña fue un desastre. Mucha gente de marketing ha interpretado mal la historia de Avis. Supone que la empresa tuvo éxito porque se esforzaron más (es decir, tenían un mejor servicio). No era así en absoluto. Avis tuvo éxito porque supo relacionarse con la posición de Hertz en la mente. (Si esforzarse más fuera el secreto del éxito, un político constante como Harold  Stassen hubiera logrado ser presidente de Estados Unidos varias veces).

Mucha gente de marketing comete el mismo error que Avis En la actualidad, la Universidad de Adelphi en Garden City, Long Island, se está comparando (favorablemente) con Harvard. Espere un momento, dice el aspirante a universitario, Adelphi no está en mi escalera de universidades. Como era de esperar, Adelphi no tiene demasiado éxito en su intento de atraer a los mejores estudiantes.    

La mente es selectiva. Los prospectos utilizan sus escaleras para decidir qué información aceptan y qué información rechazan. En general, una mente sólo acepta la información nueva que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente. Cualquier otra cosa se ignora.

Cuando Chrysler comparó sus automóviles con Honda, muy pocos conductores cambiaron sus Preludes y Accords por Plymouths o Dodges. El titular de un anuncio de Chrysler decía: «Comparar un Dodge usado con un Honda Accord nuevo parecía un poco ridículo. Hasta que vimos los resultados». Según el anuncio, se les pidió a 100 personas que compararan un Dodge Spirit con un recorrido de 100 000 km, con un Honda Accord nuevo. La mayoría (58 de 100) escogió el Dodge usado.    Ridículo. (Pero no necesariamente falso.) ¿Qué pasa con la escalera de su producto en la mente del prospecto? ¿Cuántos escalones tiene? Depende de si su producto es de alto o bajo interés.

Los productos que se utilizan a diario (cigarrillos, refrescos, cerveza, pasta de dientes, leche) tienden a ser de alto interés con muchos escalones.

Los productos que se compran esporádicamente (muebles, electrodomésticos, maletas) suelen tener pocos escalones.

Los productos que significan mucho en el lucimiento personal (automóviles, relojes, cámaras de vídeo) son también de alto interés, con muchos escalones, aunque se compren esporádicamente.

Los productos que se compran esporádicamente e implican experiencias poco agradables, normalmente tienen pocos escalones. Baterías de coche, neumáticos y seguros de vida son tres ejemplos.

El producto definitivo, que implica la mínima satisfacción y que sólo se compra una vez en la vida no tiene escalones. ¿Ha oído hablar de ataúdes Batesville? Probablemente no, aunque la marca controla 50%   del mercado.

Hay una relación entre participación en el mercado y su posición en la escalera mental del prospecto. Usted tiende a tener el doble de participación en el mercado de la marca que está debajo de usted y la mitad de la participación de la marca que está en el escalón superior. Por ejemplo, Acura fue el primer coche japonés de lujo. Lexus fue el segundo. Infiniti el tercero. El año pasado, Acura vendió 143 708 automóviles en Estados Unidos, Lexus 71 206 e Infiniti 34 890. La relación entre las tres marcas, es casi exactamente de 4-2-1. (La batalla Acura-Lexus-Infiniti está en sus primeras etapas, en las que los coches son nuevos y hay mucho interés de la prensa y el público.

A la larga, cuando los productos ya no son incitantes, ocurre otro fenómeno. Véase el próximo capítulo La ley de la dualidad.)  En el mundo del marketing se habla con frecuencia de las «tres marcas líderes» en una categoría como si fuera una batalla entre iguales. Casi nunca lo es. El líder domina inevitablemente a la marca número 2 y la marca número 2 inevitablemente asfixia a la número 3.

• En comida para bebés son Gerber, Beech Nut y Heinz.
• En cerveza Budweiser, Miller y Coors.
• En servicio telefónico a larga distancia AT&T, MCI y Sprint.

¿Cuál es el número máximo de escalones en una escalera?

Parece ser que en la mente de los prospectos existe la regla del siete. Pídale a alguien que nombre todas las marcas que recuerde en una categoría determinada. Raras veces alguien nombrará más de siete. Y eso para categorías de gran interés. Según el psicólogo de Harvard, doctor George A. Miller, la mente humana promedio no puede funcionar con más de siete elementos a la vez. Esta es la razón por la que siete es un número muy común para listas que se han de recordar. Los teléfonos tienen siete dígitos, las siete Maravillas del Mundo, Blanca Nieves y los Siete Enanitos, las Siete señales de peligro del cáncer. Algunas veces su propia escalera, o categoría, resulta demasiado pequeña.

Puede ser preferible ser un pez pequeño en un estanque grande que ser un gran pez en un estanque pequeño. En otras palabras, en algunas ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que primero en una escalera pequeña. El escalón más alto en la escalera de los refrescos de lima/limón estaba ocupado por 7-Up (Sprite estaba en el segundo peldaño). En el mundo de los refrescos, sin embargo, la escalera de las colas es mucho más grande que la de los de lima/limón. (Casi las dos terceras partes de los refrescos consumidos en Estados Unidos son de cola.)

Así que 7-Up se subió a la escalera de las colas con una campaña de publicidad llamada: «La sin cola».    Tal como el té es al café, 7-Up se convirtió en la bebida alternativa a la cola. Y las ventas de 7-Up crecieron hasta convertirlo en el tercer refresco más vendido en Estados Unidos.

Desgraciadamente en los últimos años, 7-Up perdió su tercer puesto violando una de las leyes que se va a ver más adelante (Capitulo 12: La ley de la extensión de línea.) La escalera es una analogía simple, pero eficaz, que puede ayudar a enfrentarse a los aspectos más críticos de marketing.

Antes de iniciar algún programa de marketing hágase las siguientes preguntas:

• ¿Dónde estamos en la escalera mental del prospecto?
• ¿En el escalón más alto?
• ¿En el segundo escalón?
• ¿O tal vez ni siquiera estamos en la escalera?   

Luego, asegúrese de que su programa acepta de modo realista su posición en la escalera. Más sobre cómo hacer esto, en los próximos capítulos.