6 La ley de la exclusividad, Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes

Cuando uno de sus competidores se ha apoderado de una palabra o posición en la mente de los clientes; es inútil intentar apropiarse de la misma palabra.

Como hemos mencionado antes, Volvo posee seguridad.. Muchos otros fabricantes de automóviles incluyendo Mercedes Benz y General Motors han intentado desarrollar campañas de marketing basadas en la seguridad. Sin embargo, excepto Volvo, nadie ha tenido éxito en penetrar en la mente de los clientes con un mensaje de seguridad.

La historia de Atari demuestra lo inútil que es intentar instalarse en la posicción de «computadoras del hogar» contra competidores bien atrincherados. Una variante llamada computadora de juego podría haber tenido éxito, porque aprovecharía la percepción de Atari como el creador de los juegos para computadora. Pero así están las cosas. La posición de computadoras del hogar (home computer) pertenecía a Apple y a otros.

A pesar de desastres como estos, muchas empresas continúan violando la ley de la exclusividad.

Usted no puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado. De hecho, lo que hace a menudo es reforzar la posición de su competidor al hacer su concepto más importante.

Federal Express abandonó el overnight (de la noche a la mañana) y está intentando quitarle el Worldwide (mundial) a DHL. Antes los sobres de Federal Express ostentaban el Letter overnight (Carta de la noche a la mañana). Hoy verá «Fed Ex Letter» en su lugar. Sus anuncios ya no dicen: «Cuando es absolutamente imprescindible que esté de la noche a la mañana’’. Últimamente la palabra que aparece en los anuncios de Federal Express es Worldwide (mundial).

Esto suscita la pregunta crucial: ¿Puede Federal Express poseer algún día la palabra waridwide? Probablemente no. La palabra woridwide ya pertenece a otro: «DHL worldwide Express». Su concepto: Más rápido a más sitios en el mundo. Para tener éxito, Federal Express debe encontrar una forma de concentración frente a DHL. No lo puede hacer intentando poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

Otra campaña masiva de marketing contra la palabra que posee otro se está llevando a cabo en el mundo de los «conejitos». Para ser más específico, el conejito rosa de Energizer pretende quitarle el concepto de «larga duración» a Duracell. Por más conejitos que Eveready ponga en la refriega, Duracel será capaz de mantener la palabra duradero. Duracell penetró en la mente primero y se apropió del concepto. Hasta parte del nombre, Dura, lo comunica.

Lo que en muchos casos confunde a la gente de marketing, y la lleva a seguir ese camino lleno de percances, es ese maravilloso lema llamado investigación. Se contrata a un ejército de investigadores, se dirigen grupos de concentración, se tabulan cuestionarios y lo que regresa es un informe de tres kilos con una ansiada lista de los atributos que los usuarios quieren de un producto o servicio. Así que si eso es lo que quiere la  gente, eso es lo que debemos darle.

¿Cuál es el mayor problema que tiene la gente con las pilas? Fenecen en el momento más oportuno. Por consiguiente, ¿cuál es el atributo número 1 de las pilas? Mayor duración,  ¡por supuesto! Si mayor duración es lo que quiere la gente, eso es lo que debemos promocionar. ¿Cierto? Falso.

Lo que nunca le dicen los investigadores es que la idea pertenece ya a otra compañía. Prefieren incentivar a los clientes a organizar programas masivos de marketing. La teoría es que si gasta el dinero suficiente, puede poseer la idea. ¿Cierto? Falso.

Hace algunos años Burger King comenzó a descender por esta resbaladiza pendiente y nunca se ha recuperado. Un estudio de mercado mostraba que el atributo más popular de comida rápida era «rápido» (no muy sorprendente por otro lado). Y Burger King hizo lo que la mayoría de la vigorosa gente de marketing hace. Volverse a su agencia de publicidad y decir: «Si el mundo quiere rapidez, nuestra publicidad debe decirles que somos rápidos».

Lo que pasaron por alto en la investigación fue que McDonald’s ya era percibida como la cadena más rápida del país. La palabra rápido pertenecía a McDonald’s. Imperturbable Burger King lanzó su campaña con la frase «Best food for fást times» (la mejor comida para tiempos rápidos). El programa se convirtió rápidamente en un desastre casi tan completo como aquel de «Herb».

Despidieron a la agencia de publicidad, despidieron a la administración, vendieron la compañía y conservaron el declive.    Mucha gente ha pagado el precio de violar la ley de la exclusividad.