El
concepto más poderoso en marketíng es apropiarse de una palabra en la mente de
los prospectos.
Una
compañía puede llegar a tener un éxito increíble si puede encontrar una manera
de apropiarse de una palabra en la mente del prospecto. No una palabra complicada.
Ni tampoco una inventada. Las palabras sencillas son las mejores; palabras
sacadas directamente del diccionario.
Ésta es la ley de la concentración.
Usted marca «con fuego» la mente al centrar todo en una sola palabra o
concepto. Es el sacrificio cumbre del marketing.
Federal Express consiguió introducir el
concepto overnight (de la noche a la mañana) en la mente de sus clientes porque
sacrificó su línea de productos y se concentró únicamente en la entrega de
paquetes de un día para otro.
En cierta manera, la ley del liderazgo —es mejor
ser el primero que ser el mejor— permite a la primera marca o empresa
apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Pero, la palabra que
se apropia el líder es tan sencilla, que es invisible.El líder posee la
palabra que define a la categoría. Por ejemplo «IBM» es propietario de la
palabra computadora; ésta es otra forma de decir que la marca se convierte en
el nombre genérico de la categoría. «Necesitamos una IBM». ¿Hay alguna duda de
que se está solicitando una computadora?
También puede comprobar la validez de
su aspiración a ser el líder a través de una prueba de asociación de palabras.
Si las palabras son computadora, fotocopiadora, chocolate y refrescos de cola,
las cuatro marcas más relacionadas son IBM, Xerox, Hershey y Coca-Cola.
Un
líder astuto dará un paso más para afianzar su posición. Heinz es el dueño de
la palabra ketchup. Pero Heinz llegó a aislar el atributo más importante del
ketchup. Slowest ketchup in the West es la forma en que Heinz hace valer sus
derechos en referencia al atributo de «espeso». El poseer la palabra slow ayuda
a Heinz a mantener una cuota de mercado del 50 %.
Si usted no es un líder, su
«palabra» debe tener una concentración mayor. Aunque más importante todavía
es que, su palabra debe estar
«disponible» dentro de la categoría. Nadie más puede tener derecho a
ella.
No hay
que ser un genio lingüístico para encontrar un ganador. Prego se enfrentó a
Ragú en el mercado de salsa para espagueti y capturó una cuota del 25% con una
idea tomada de Heinz.
La palabra de Prego es más espesa. Las palabras más eficaces
son las simples y las orientadas al beneficio. No importa la complejidad del
producto, ni tampoco lo complicadas que sean las necesidades del mercado, es
siempre mejor concentrarse en una palabra, o beneficio, en lugar de en dos,
tres o cuatro.
Además existe el «efecto halo’’. Si su producto está asociado
con un atributo, el prospecto le adjudicará probablemente también algunos
beneficios más. Una salsa para espagueti «más espesa» implica calidad,
ingredientes nutritivos, buena relación
precio/calidad, y cosas así. Un coche «seguro» implica mejor diseño e
ingeniería.
Sea como resultado de un programa deliberado o no, la gran mayoría
de las compañías (o marcas) con éxito son aquellas «propietarias de una
palabra» en la mente de los clientes. He aquí algunos ejemplos:
- Crest. . .caries
- Mercedes. . .ingeniería
- BMW... conducción
- Volvo. . .seguridad
- Domino’s...entrega a domicilio
- Pepsi-Cola.. .juventud
- Nordstrom... servicio
Las palabras pueden ser de diferentes clases. Pueden ser relativas a un
beneficio (prevención de caries), relativas a un servicio (entrega a
domicilio), relativas al público objetivo (gente joven) o relativas a las
ventas (marca preferida).
Aunque hayamos grabado esas palabras en la mente,
nada dura para siempre. Llega un momento en que las empresas deben cambiar
palabras. No es una tarea fácil. La historia reciente de Lotus Development Corp (llamada Lotus Development Corporation antes
de su adquisición por IBM). demuestra la naturaleza del
problema.
Durante varios años Lotus
ha poseído la palabra hoja de cálculo (spreodsheet). Lotus ha sido sinónimo de
1-2-3 y hoja de cálculo. Pero el mundo de las hojas de cálculo se está
volviendo competitivo, y el potencial de crecimiento es limitado. Al igual que
otras compañías, Lotus quiere crecer.
¿Cómo puede ir Lotus más allá de su negocio de producto único?
La
respuesta convencional es expandirse en todas las direcciones, como han hecho
IBM y Microsoft. De hecho, Lotus sí llevó a cabo una extensión de línea convencional
con la compra de Ami Pro, software de procesamiento de palabras, y la introducción
de varios productos nuevos de software. Luego Lotus se reagrupó para concentrarse
en un nuevo concepto llamado software para trabajo en grupos (groupware),
productos de software para computadoras personales conectadas en red. Lotus fue
la primera empresa de software que desarrolló con éxito un producto para redes
de computadoras personales. Si todo sale bien, la empresa poseerá finalmente
una segunda palabra en la mente de sus clientes.
A diferencia de Microsoft,
ahora Lotus tiene un enfoque corporativo. No ocurrirá de la noche a la mañana;
pero Lotus podría desarrollar una posición fuerte a largo plazo en el campo del
software. Lo que overnight (de la noche a la mañana) hizo por Federal Express y
Seguridad por Volvo, groupware lo podría hacer por Lotus Development Corp.
Usted no puede tomar la palabra de otro. Lo que hace factible la estrategia de
Lotus es el hecho de que la palabra groupware no pertenece a ninguna otra
empresa. Además, hay una gran tendencia hacia redes de computadoras.
Más de la
mitad de las computadoras de empresa están conectadas a una red. Hasta hay una
nueva revista llamada Network Computing. Muchas empresas ven la ventaja de
tener una simple palabra o concepto (con frecuencia llamado «visión
corporativa»), pero olvidan ser los primeros en apropiarse de la palabra. Lo
que no funcionará en marketing es abandonar la palabra propia en busca de la
palabra que pertenece a otros. Este fue el caso de Atari que poseía las
palabras video game. Sin embargo el negocio se convirtió en una moda pasajera,
así que en 1982 cambiaron de rumbo.
Quisieron que Atari significara
computadora. Lo dejó claro James Morgan (gerente general de Atari): « La fuerza
de Atari como nombre tiende a ser además su debilidad. Es sinónimo de
videojuegos. Atari debe redefinir su imagen y ampliar su definición del negocio
hacia los productos electrónicos de consumo». Lamentablemente para la
estrategia del señor Morgan la palabra que perseguía pertenecía ya a una hueste
de empresas, incluyendo Apple e IBM.
La diversificación de Atari fue un
desastre. Pero la verdadera ironía es que otra empresa llegada en 1986 tomó
posesión del concepto que Atari había abandonado. La empresa era Nintendo, que
posee el 75% de un mercado de miles de millones de dólares. ¿Quién sabe dónde está
Atari actualmente? los trabajadores y lo aceptarían inmediatamente, pues hay
respaldo para el otro extremo. Cuando decida la palabra sobre la que desea concentrarse,
prepárese para defenderse de los abogados.
Ellos quieren registrar como marca
todo lo que se publique. El truco está en hacer que otros usen su palabra.
(Para ser líder debe tener seguidores.) Para Lotus sería útil que otras
empresas entraran en el negocio del groupware. Daría mayor importancia a la
categoría y la gente quedaría más impresionada con el liderazgo de Lotus, La
esencia del marketing está en la concentración que logre. Usted tiene más
fuerza cuando reduce la amplitud de sus operaciones. No puede representar algo
si lo persigue todo. Algunas empresas
aceptan la necesidad de la concentración pero tratan de llevar a cabo esta
estrategia de manera que resulta contraproducente. «Nos concentraremos en el
extremo del mercado preocupado por la calidad. No queremos ir al extremo
donde el énfasis está en el precio.»
El problema es que los clientes no le
creerán, salvo que limite su negocio a productos caros, como Mercedes Benz o
BMW. General Motors intenta vender calidad en todos los niveles de precio. Su último
lema corporativo es: «Con calidad en la carretera» (Putting quality on the road).
Todos los productos de GM incluyen la «Marca de Excelencia». ¿Adivina lo que
está haciendo Ford? Lo mismo. «La calidad es el trabajo número 1», dicen los
anuncios de Ford. En ChrysIer, Lee Iacocca proclama, «No queremos ser los más
grandes, queremos ser sólo los mejores». (¿Cree alguien realmente que Iacocca
no quiere ser el más grande?)
Éste es un gran tema dentro de la empresa. La
calidad total, el camino a la grandeza. Es un tema importante en las reuniones
de distribuidores, especialmente cuando se presenta con fanfarrias. Pero fuera
de la empresa, el mensaje se desintegra. ¿Ha visto alguna empresa que se
autoproclame como «la que no brinda calidad»? Por supuesto que no, todas
representan la calidad. Como resultado, nadie la representa.
Usted no puede
concentrarse en la calidad o cualquier otra idea que no tenga quién proponga el
punto de vista opuesto. No puede posicionarse como el político honrado porque
nadie quiere adoptar la posición opuesta. (Aunque abundan los candidatos
potenciales). Usted puede, sin embargo, posicionarse como el candidato que
apoya a los empresarios o el candidato que apoya a las mayorías. Cuando tenga
su palabra, debe hacer todo lo posible para protegerla en el mercado. BMW es un
buen ejemplo. Durante años fueron las auténticas máquinas para disfrutar la
«conducción» (driving machine). Entonces BMW decidió ampliar su línea de
productos y hacer la competencia a Mercedes Benz, con su serie 700. El problema
es si conviene unir en una misma máquina el exceso de comodidad de su sala y
ser lo máximo en conducción. Además de no dejarle sentir la carretera,
destrozaría todos los postes en los anuncios.
Como resultado, las cosas se
pusieron difíciles para BMW. Afortunadamente, han introducido recientemente un
nuevo BMW, más pequeño, y de nuevo están hacien- do énfasis en la
«conducción’’. La empresa ha recuperado su enfoque. La ley de la concentración
se aplica a todo lo que venda o hasta lo que no quiera que se venda. Como la
droga, por ejemplo. La cruzada antidroga en televisión y en las revistas sufre
de una falta de concentración. No existe una palabra que quede grabada en las
mentes de los que utilizan drogas para desalentarlos. La campaña antidroga está
fuera de órbita. Las fuerzas antidroga (que al fin y al cabo son profesionales),
deberían seguir el ejemplo de los aficionados que luchan en la cuestión del
aborto. Ambos bandos del aborto se han concentrado en palabras sencillas y
potentes: Provida y Proelección.
Las fuerzas antidroga deberían hacer lo mismo.
Concentrarse en una sola palabra poderosa. La campaña debería conseguir que la
droga fuera lo que es hoy el tabaco, inaceptable socialmente. Una palabra que
lo podría conseguir es perdedor.
Como el consumo de drogas causa todo tipo de
pérdidas (de trabajo, familia, autoestima, libertad, vida), una campaña que
anunciara «La droga es para perdedores»
podría tener un gran impacto; especialmente para el que sólo quiere divertirse,
y a quien le preocupa el status social. La ley de la concentración, una ley del
marketing podría ayudar a resolver uno de los mayores problemas de la sociedad.
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