4ta. La ley de la percepción. El marketing no es una batalla de Productos, es una batalla de percepciones

Muchos piensan que el marketing es una batalla de productos. Suponen que a la larga, el mejor producto vencerá.

La gente de marketing vive preocupada haciendo investigaciones y «captando hechos». Analizan la situación para asegurarse de que la verdad está de su lado. Luego saltan confiados a la «arena» del marketing, seguros de saber que tienen el mejor producto y que finalmente, el mejor producto vencerá.

Es una ilusión. No existe una realidad objetiva. No hay hechos. No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.

Toda verdad es relativa. Relativa a su mente o a la de cualquier otro ser humano.

Cuando dice «yo estoy en lo cierto y el otro está equivocado» lo que realmente está diciendo es que percibe mejor la realidad que los demás.

La mayoría de las personas piensan ser más agudas que los otros. Tienen un sentimiento de infalibilidad personal. Sus percepciones son siempre más certeras que las de sus amigos o vecinos. Verdad y percepción llegan a fusionarse en la mente, no permitiéndole diferenciar entre ambos.

No es fácil ver que esto es así. Para enfrentarse a la aterradora realidad de estar solo en el universo, la gente se proyecta al mundo exterior. «Vive» en el mundo de los libros, las películas, la televisión, los periódicos, las revistas. « Pertenece» a clubes, organizaciones, instituciones. Estas representaciones exteriores del mundo parecen más reales que la realidad interior de sus mentes.

Las personas se aterran firmemente a la idea de que la realidad es el mundo exterior a la mente y que lo individual es una pequeña partícula en una nave espacial global. En realidad es al revés. La única «realidad» de la que pueden estar seguros es la de sus propias percepciones. Si existe el universo, existe dentro de su mente v en las mentes de otros. Ésa es la realidad que deben afrontar los programas de marketing.

Puede que haya océanos, ríos, ciudades, pueblos, árboles y casas por ahí afuera, pero simplemente no tenemos ningún modo de saberlo, excepto a través de nuestras propias percepciones. El marketing es una manipulación de esas percepciones.

La mayoría de los errores de marketing se deriva del supuesto de que se libra una batalla de productos enraizada en la realidad. Todas las leyes de este libro se derivan del punto de vista exactamente opuesto.

Lo que alguna gente de marketing ve como las leyes naturales del marketing se basa en la quebradiza premisa de que el producto es el “héroe” de los programas de marketing y de que usted, ganará o perderá con base en los méritos del producto. Lo que explica por qué, el modo natural y lógico de promocionar un producto, resulta invariablemente equivocado.

Solamente estudiando cómo están formadas las percepciones en la mente y enfocando sus programas de marketing sobre estas percepciones, podrá superar sus instintos, básicamente incorrectos, sobre esta materia.

Cada uno de nosotros (fabricante, distribuidor, comerciante, cliente potencial o cliente) ve el mundo con un par de ojos. Si existe la verdad objetiva allí fuera, ¿cómo podríamos saberlo? ¿Quién la mediría? ¿Quién nos lo diría? Sólo podría ser otra persona mirando el mismo escenario a través de un par de ojos diferentes.

La verdad no es ni más ni menos que la percepción de un experto. ¿Y qué es un experto? Es alguien que es percibido como tal en la mente de otra persona.

Si la verdad es tan engañosa, ¿porqué hay tanta discusión en marketing sobre los llamados «hechos»? ¿Por qué se toman tantas decisiones de marketing con base en comparaciones objetivas? ¿Por qué tanta gente de marketing supone que la verdad está tan de su lado, que su trabajo consiste en usar la verdad como un arma para corregir las percepciones erróneas que existen en la mente de los clientes potenciales?

La gente de marketing se centra en los «hechos» porque cree en la realidad objetiva. También les resulta fácil suponer que la verdad está de su lado. Si piensa que necesita el mejor producto para ganar una batalla de marketing, entonces le resultará fácil creer que tiene el mejor producto. Todo lo que se precisa es una mínima modificación de sus propias percepciones.

Cambiar la mente de los consumidores es otro tema. Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy difíciles de cambiar. Por poca experiencia que tenga en una categoría de productos, un consumidor siempre supone que está en lo cierto. Una percepción instalada en la mente, normalmente se interpreta como una verdad universal.

La gente raramente se equivoca, si es que lo hace alguna vez. Al menos en sus mentes.

Es más fácil ver el poder de la percepción sobre el producto cuando los productos están a cierta distancia. Por ejemplo, los tres coches japoneses más vendidos en los

Estados Unidos son Honda, Toyota y Nissan. La mayoría de la gente de marketing piensa que la batalla entre las tres marcas se basa en la calidad, diseño, potencia y precio. No es cierto. Lo que la gente piensa sobre un Honda, Toyota o Nissan es lo que determina qué marca ganará. El marketing es una batalla de percepciones.

Los fabricantes Japoneses, venden los mismos coches en Estados Unidos que en Japón. Si el marketing fuera una batalla de productos, el orden de ventas sería el mismo en ambos países. Después de todo, la calidad, el diseño, la po-tencia y, más o menos, el precio son los mismos en Japón que en Estados Unidos. Sin embargo, en Japón Honda está lejos del líder. Allí, Honda ocupa el tercer puesto, detrás de Toyota y Nissan. Toyota vende cuatro veces más coches que Honda.

Entonces, ¿cuál es la diferencia entre Honda en Japón y Honda en Estados Unidos? Los productos son los mismos, pero las percepciones en las mentes de los consumidores son distintas.

Si les dice a sus amigos de Nueva York que ha comprado un Honda posiblemente le pregunten: «¿Qué tipo de coche has comprado? ¿Un Civic?, ¿un Accord?, ¿un Prelude?». Si les dice a sus amigos de Tokio que ha comprado un Honda, posiblemente le pregunten: «¿Qué tipo de moto has comprado?». En Japón, Honda se introdujo en las mentes de los consumidores como fabricante de motocicletas y, desde luego, la mayoría de la gente no quiere comprar un coche a un fabricante de motocicletas.

¿Qué tal una situación opuesta? ¿Tendría éxito Harley-Davidson, si lanzase un automóvil Harley-Davidson? Posiblemente opine usted que depende del automóvil.

Calidad, diseño, potencia y precio. Puede que inclusive piense que el prestigio de la calidad Harley-Davidson le ayudaría. Nosotros pensamos que no. Su percepción como fabricante de motos perjudicaría a un automóvil Harley-Davidson; no importa lo bueno que fuera el producto capítulo 12: La ley de la extensión de línea.)

¿Por qué es número 1 la Sopa Campbell en Estados Unidos y es del montón en el Reino Unido? ¿Por qué es Heinz la número 1 en el Reino Unido y un fracaso en Estados Unidos? El marketing es una batalla de percepciones, no de productos. El marketing es el proceso de tratar con esas percepciones.

Algunos ejecutivos de empresas de refrescos creen que el marketing es una batalla de sabores. Bueno, «New Coke» es la número 1 en sabor. (Coca-Cola llevó a cabo 200 000 pruebas de sabor que «demostraron» que NewCoke sabe mejor que Pepsi-CoIa y Pepsi sabe mejor que la fórmula original que ahora se llama Coca-Cola Classic). ¿Pero quién está ganando la batalla de marketing? La bebida que las investigaciones han probado que sabe mejor, New Coke, está en tercer lugar. La que sabe peor, Coca-Cola Classic, está en el primer puesto.

Usted cree lo que quiere creer. Usted saborea lo que quiere saborear. El marketing de refrescos es una batalla de percepciones, no una batalla de sabores.

Lo que hace todavía más difícil la batalla, es que frecuentemente, los consumidores toman decisiones basadas en percepciones de segunda mano. En lugar de utilizar sus propias percepciones, basan la decisión de compra en la percepción de la realidad de otra persona. Éste es el principio de «todo el mundo sabe».

Todo el mundo sabe que los japoneses fabrican coches de mejor calidad que los norteamericanos. Así que la gente toma decisiones de compra basadas en el hecho de que todo el mundo sabe que los japoneses hacen automóviles de mejor calidad. Cuando le pregunta a un vendedor si ha tenido alguna experiencia personal con un producto, casi siempre contesta que no. Y la mayoría de las veces, su pro-pia experiencia es distorsionada para coincidir con sus percepciones.

Si ha tenido una mala experiencia con un coche japonés, simplemente ha tenido mala suerte porque todo el mundo sabe que los japoneses fabrican automóviles de alta calidad. Por el contrario, si ha tenido una buena experiencia con un automóvil americano, simplemente ha tenido suerte, porque todo el mundo sabe que los automóviles americanos están mal hechos.

En Estados Unidos todo el mundo sabe que los Audi tienen un problema. El 23 de noviembre de 1986 la CBS retrasmitíó dentro del programa «60 Minutes», un reportaje titulado «Fuera de control». Llamaba la atención sobre una serie de quejas respecto de «la aceleración involuntaria» de los Audi. Las ventas de Audi en Estados Unidos cayeron espectacularmente; de 60 000 unidades en 1986 a 12 000 en 1991, Pero, ¿alguna vez ha tenido personalmente algún problema con la «aceleración involuntaria» mientras probaba un Audi? No es probable. Ninguno de los expertos que han probado el coche ha confirmado la justificación de la queja. Sin embargo la percepción persiste.

Recientemente, Audi ha anunciado sus coches comparándolos con coches similares de Mercedes y BMW. Según dichos anuncios, los expertos alemanes en automóviles valoraban los Audi por encima de los BMW y Mercedes.

¿Lo cree? Probablemente no. ¿Es cieno? ¿Es importante?

El marketing no es una batalla de productos. Es una batalla de percepciones.